Comment écrire un courriel de collecte de fonds

Créer un email efficace qui sollicite des contributions nécessite d'utiliser un ton qui suscite de l'excitation au sujet de votre organisation. L'utilisation du courrier électronique comme moyen de collecte de fonds se propage, car le cout est inférieur aux demandes par courrier ou téléphone et la communication avec vos potentiels donateurs est immédiate. Il existe différentes façons de créer des courriels attractifs et convaincants vous permettant d'obtenir le résultat souhaité, soit beaucoup de dons.

Partie 1

Partie 1 sur 3:

Structurer son courrier électronique

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Choisissez un titre fort. Le titre de votre courriel est la première ligne de votre message. Seulement environ 15 % des courriels sont ouverts, un bon titre est donc extrêmement important pour garder l'attention de ces 15 % et les inciter à continuer leur lecture. En réalité, dans la plupart des comptes de messagerie, vous pouvez lire la première ligne d'un courrier électronique dans le champ à côté du sujet, de sorte que les titres ne sont pas seulement une raison poussant à continuer la lecture d'un mail, mais sont également une raison pour l'ouvrir en premier lieu.
- Utilisez des verbes et des noms actifs pour attirer l'attention. Écrivez votre titre en gras, avec une police plus grande et centrez-le dans le corps de votre message.
- Utilisez un titre court et précis, rendant le but de votre courrier électronique clair dès le départ. Insinuez au lecteur que la lecture de ce courriel sera utile, opportune et très pertinente pour sa vie.
- Répondez à la question que le lecteur se pose : en quoi ce message me concerne-t-il ^{[1]XSource de recherche} ?
- L'objet de votre message peut intriguer le lecteur, être un appel à l'action, traiter d'événements en cours ou d'un lieu ou événement local si votre organisation est strictement communautaire.
- Un bon exemple de titre est « Paris défie la régulation du gaz naturel devant le Parlement ».
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Dites tout dans le premier paragraphe. Allez droit au but. Les lecteurs ne veulent pas se demander ce dont traite votre courrier électronique avant d'atteindre la moitié de votre message, ce qui peut les pousser à supprimer le courrier électronique sans faire de don. Soyez très clair dans ce paragraphe, expliquez ce que vous voulez que le lecteur fasse et pourquoi vous lui envoyez ce courrier électronique.
- Dans ce premier paragraphe, vous devez demander à votre lecteur de vous faire un don. Bien qu'en personne, vous pourriez vouloir lui faire cette demande de manière moins frontale et plus subtile, les courriels exigent que vous le fassiez dès le début. Votre demande doit être clairement identifiable, par exemple en caractères gras ou écrite avec une police plus grande^{[2]XSource de recherche}.
- Dans votre «demande», dites aux lecteurs ce que leur argent permettra de réaliser. Dites-leur aussi si cette réalisation peut se faire par palier de donations, ou si vous avez besoin de réunir la totalité de la somme. Par exemple, si 50 euros peuvent nourrir 100 enfants, vous pouvez obtenir plus de réponses qu'en en demandant 1 000 pour construire une cabane.
- Dites-leur qu'ils peuvent refuser. Les statistiques montrent que plus de gens donnent quand ils se sentent libres de faire le choix de donner ou non, au lieu que de se sentir forcés de le faire^{[3]XSource de recherche}.
- Expliquez et décrivez votre cause dans ce premier paragraphe afin qu'il soit clair que vous voulez cette argent pour faire quelque chose, pas seulement pour avoir de l'argent.
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Utilisez votre micro-contenu à bon escient. Le micro-contenu est l'ensemble des phrases courtes et des sous-titres qui structurent un courrier électronique. Vous devez utiliser votre micro-contenu pour mettre en évidence vos points principaux afin que les lecteurs qui souhaitent analyser l'email avant de le lire aient plus envie de lire la totalité du texte^{[4]XSource de recherche}.
- Le micro-contenu comprend les en-têtes, les sous-titres, la ligne du titre, les liens et les boutons.
- Utilisez des verbes actifs, des adverbes et des noms descriptifs. Votre objectif est de leur faire lire le texte complet.
- Un bon titre pourrait être le suivant: « Faites un don de 50 euros pour sauver un dauphin ».
- Mettez le texte en gras ou plus grand pour qu'il se distingue. Le micro-contenu apparait généralement au début des paragraphes ou de nouvelles sections.
- Écrivez des sous-titres simples. Vous pouvez ou non avoir des sous-titres, mais ils sont utiles à inclure lorsque vous estimez qu'un titre est trop court. Suivez les mêmes principes : ils doivent être courts, appeler à l'action et audacieux.
Le fait de raconter une histoire avec votre courrier électronique est plus intéressant pour les lecteurs. Le corps de votre courrier électronique contiendra cette histoire. Rappelez-vous que les histoires ont un début, un milieu et une fin. Vous pouvez raconter une histoire chargée d'émotion pour obliger les lecteurs à soutenir votre cause financièrement, notamment une histoire qui s'est produite au sein de votre organisation ou à la suite de votre activité.
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Écrivez des paragraphes courts. Créez le corps de votre courrier électronique en rédigeant des paragraphes courts et ponctuels. Les lecteurs sont généralement fatigués par la quantité de mails qu'ils reçoivent. Limiter la longueur de votre courrier électronique vous permettra de vous démarquer.
- Développez seulement un ou deux points principaux.
- Soyez très concis, peu importe le nombre de modifications et de révisions que vous devrez faire pour atteindre cet objectif.
- N'évoquez pas la raison pour laquelle vous demandez de l'argent. Les explications que vous donnez dans le paragraphe d'ouverture et votre histoire dans les paragraphes du courriel sont suffisantes pour expliquer pourquoi vous avez besoin de collecter cette somme.
Il peut être tentant d'ajouter des tonnes de liens à votre courrier électronique, mais cela peut devenir rapidement une distraction et faire se détourner le lecteur de votre message principal : obtenir un don. Un moyen simple de fournir aux curieux des informations sans ajouter trop de liens externes est de regrouper toutes les informations pertinentes sur votre site web, puis d'inclure un lien vers cette page uniquement. Par exemple, si une recherche prouve que vos déclarations sont vraies, au lieu de donner un lien vers une étude longue et compliquée pour que le lecteur puisse vérifier vos dires, parlez de cette étude sur votre site web directement (et assurez-vous que l'option pour faire un don soit bien visible sur cette page).
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Ajoutez des images avec précaution. Vous pouvez ajouter une ou deux images pour souligner votre point, mais cela n'est pas nécessaire. En réalité, les couleurs et les images peuvent donner l'impression que votre courriel est un spam^{[5]XSource de recherche}. Essayez d'insérer des images uniquement en haut ou en bas de votre message, et restreignez leur utilisation lorsque vous sentez qu'une image est absolument nécessaire pour communiquer votre point ou susciter la sympathie.
- Une image utile pourrait illustrer l'effet des dons que collecte votre organisation, comme une petite fille pauvre qui reçoit de nouveaux vêtements pour la première fois.
- Insérer votre logo dans un emplacement discret, comme un coin inférieur, peut être une exception à cette règle, car il permet à vos lecteurs de reconnaitre immédiatement votre organisation.
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Écrivez une prochaine étape directe : l'appel à l'action. La partie finale de votre courrier électronique sera l'appel à l'action. Le faire ressortir permet aux lecteurs de l'analyser avant de lire toutes les raisons pour lesquelles ils doivent soutenir votre organisation. Il permet d'informer les lecteurs de l'object de votre email afin qu'ils continuent de le lire. Soyez clair sur la façon dont ils peuvent réaliser leur donation.
- Si un lecteur ne sait pas pourquoi il lit un courrier électronique, il risque fort de le jeter à la corbeille.
- Assurez-vous que cette «demande» finale se démarque du reste du courrier électronique et soyez très clair sur ce que vous demandez. Ce message doit avoir son propre paragraphe, en caractères gras ou plus grands / différents, et il doit contenir un lien ou un bouton de couleurs vives le redirigeant vers la page où il pourra faire une donation.
- Si les lecteurs doivent cliquer sur le bouton ou le lien, dites-leur de le faire. S’ils doivent répondre au courrier électronique pour d'autres instructions, dites-leur de le faire en termes très clairs : « Cliquez sur le bouton pour sauver un singe dès maintenant ! » ou « Appuyez sur le bouton de réponse et tapez la phrase « informations de donation » dans le corps de votre mail ».
- Il est plus logique que les lecteurs puissent cliquer sur un lien cependant, et vous obtiendrez probablement plus de dons de cette façon, alors essayez de fournir un lien ou un bouton vers le site de votre organisation
- Configurez un site Web ou une page de donation en ligne afin que les lecteurs puissent contribuer directement sur Internet. C'est ce que les lecteurs attendent d'un courrier électronique de don de toute façon.
Si votre courrier électronique est long, il ne sera pas facile à analyser. Vos paragraphes et titres doivent être les plus courts possibles afin que votre courrier électronique puisse être analysé rapidement avant que le lecteur décide de continuer à le lire ou non.
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Partie 2

Partie 2 sur 3:

Garder son public à l'esprit

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Utilisez un ton plus décontracté qu'une lettre. Une lettre formelle envoyée par courrier d'une organisation à un individu est souvent formelle et distante en raison du mode de communication^{[6]XSource de recherche}. Cependant, un courrier électronique, comme un blog, est moins formel dans son ton.
- Utilisez la deuxième personne du pluriel lorsque vous abordez le lecteur.
- Utilisez des expressions familières pour aider le lecteur à se sentir concerné, comme « ça coûte un bras ».
- Utilisez un langage direct, honnête et ouvert quand vous vous adressez au lecteur afin qu'il se sente connecté et vous considère comme authentique.
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Créez un message facile à lire. Utilisez les polices de base et rationalisez l'attrait visuel du courrier électronique. N'essayez pas d'utiliser une police sophistiquée et cursive : une simple police serif fera l'affaire. N'utilisez pas deux polices différentes pour les en-têtes et le texte. Mettre votre texte en gras ou utiliser une police plus grande vous permettra d'insister sur les points forts.
- Votre courrier électronique doit également être facile à lire du point de vue de la langue : n'utilisez pas un langage trop complexe et ne faites pas des phrases trop compliquées. Votre écriture doit être claire, sans erreur (de grammaire ou d'orthographe) et facile à lire.
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Inscrivez-vous à un service de messagerie électronique. Si vous souhaitez vous assurer que vos mails soient ouverts ou déterminer quel type de personnes lisent vos courriels plus que d'autres, vous n'avez pas besoin d'attendre les réponses ou les dons. Si vous vous inscrivez à un service de messagerie comme MailChimp, vous pourrez mesurer toute une liste de paramètres différents chaque fois que vous enverrez un courrier électronique afin de personnaliser vos courriels auprès de vos lecteurs^{[7]XSource de recherche}.
- Vous pouvez consulter les statistiques comme les taux de clics, les taux d'ouverture et les rapports de lecture.
- Les taux d'ouverture sont particulièrement utiles pour déterminer quels titres sont populaires, en augmentant ainsi le nombre de personnes qui lisent vos courriels.
- Une autre raison pour laquelle un service de messagerie est utile est que si vous envoyez régulièrement des courriels en masse pour demander des dons, votre fournisseur de courrier électronique risque de se méfier, et vous considérer comme un spammer. Cela nécessite également beaucoup de temps pour compiler des listes, diviser votre liste d'envoi pour répondre aux exigences de votre compte de messagerie (la plupart des fournisseurs de messagerie établissent une limite d'environ 50 destinataires par courrier électronique), répondre aux personnes et traiter les courriels qui reviennent pour les adresses électroniques inactives.
Modifiez régulièrement votre liste de courriers électroniques pour vous assurer que vous l'envoyez aux personnes qui sont plus susceptibles de le lire, en particulier en veillant à ce que les personnes qui ont exprimé leur intérêt en fassent partie. Vos métriques vont s'améliorer de cette façon, et vous perdrez moins de temps.
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Personnalisez par segmentation. Utilisez une tonalité différente avec différents groupes de donateurs. Par exemple, si vous avez un groupe de personnes qui répondent régulièrement à vos courriels, envoyez-leur un courriel utilisant un ton personnel. Compilez une autre liste de lecteurs que vous connaissez, ne lisent généralement pas vos courriels et utilisez un ton moins formel. Utilisez une tonalité explicative pour les personnes que vous contactez pour la première fois.
- Avec un fournisseur de services de messagerie électronique, vous pouvez également personnaliser les courriels individuels avec le nom de vos destinataires, comme «Cher Henry».
Pour que votre public soit engagé, vous devez leur fournir des données encourageantes qui montrent comment leur argent agit ou agira. Cette information peut être donnée dans le premier paragraphe ou l'appel à l'action, ou les deux. Les gens aiment donner quand ils savent qu'ils font déjà de bonnes choses.
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Envoyez un message de remerciement après avoir reçu un don. N'oubliez pas d'envoyer des remerciements personnels aux donateurs après avoir reçu un don. C'est un acte simple qui peut garantir un don répété à l'avenir. Envoyez ce courrier le plus rapidement possible et considérez-le comme une forme de reçu.
- Si vous obtenez une grande quantité de donateurs chaque mois, vous pouvez envisager de créer un modèle afin de le coller dans un brouillon de courrier électronique et pouvoir le personnaliser rapidement.
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Partie 3

Partie 3 sur 3:

Créer une liste de courriers électroniques

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La vente et l'achat de listes d'adresses électroniques de donneurs potentiels est illégal^{[8]XSource fiableFederal Communications CommissionAller sur la page de la source}. Certaines entreprise vous permettront de « louer » une liste pour une utilisation ponctuelle, mais cela peut être très coûteux, car vous devrez probablement acheter des milliers d'adresses e-mails pour des retours minimes. Il est probablement préférable d'utiliser votre argent dans des méthodes plus fiables pour créer votre propre liste de courriers électroniques.
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Collectez des noms durant des évènements^{[9]XSource de recherche}. Chaque fois que votre organisation à but non lucratif hébergera ou participera à un événement, assurez-vous de fournir un moyen pour que les personnes présentes puissent s'inscrire à votre liste de courriers électroniques. Mettez un stylo, un support et quelques feuilles de papier à leur disposition, avec suffisamment d'espace pour que les parties intéressées écrivent leur nom et leur adresse électronique. Assurez-vous que votre papier indique qu'ils s'inscrivent ainsi à votre liste de courriers électroniques.
- Organisez un tirage au sort ou un concours pour obtenir plus de noms. Lors de ces événements, essayez d'organiser un tirage au sort ou un concours pour inciter les personnes présentes à s'inscrire à votre liste de courriels^{[10]XSource de recherche}.
Utilisez les réseaux sociaux^{[11]XSource de recherche}. Assurez-vous que votre organisme à but non lucratif ait une forte présence dans les médias sociaux (comme Twitter, Facebook et Instagram). Il est facile d'atteindre les gens à travers les médias sociaux, et si vous avez un contenu convaincant, ils commenceront même à partager vos messages ou à appeler leurs contacts à faire eux aussi des dons. Demandez à vos contacts de s'inscrire à votre liste de courriers électroniques afin qu'ils ne manquent jamais une annonce importante.
Votre site web devrait donner aux visiteurs la possibilité de s'inscrire à votre liste de courriers électroniques. Cette fonctionnalité ne sera pas nécessairement flashy, mais elle doit être visible et simple à réaliser.
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Conseils

Étudiez d'autres lettres de collecte de fonds ou messages électroniques. Utilisez un phrasé et un style similaires si les lettres étaient efficaces. De nombreuses organisations utilisent leurs lettres de collecte de fonds précédentes comme modèle pour de nouvelles campagnes.
Incorporez votre logo dans votre lettre électronique pour une reconnaissance immédiate. Les lecteurs associent souvent les organisations ou entreprises à leur logo.
Utilisez un fournisseur de services de courrier électronique pour créer des courriels visuellement attrayants et pour générer les paramètres qui amélioreront vos futurs courriels. MailChimp est particulièrement utile.
Assurez-vous que votre courrier électronique ait un sujet avant de l'envoyer. Si vous utilisez une plate-forme de collecte de fonds en ligne telle que Fundraise.com, cela se fera automatiquement.