Eine Medienanalyse durchführen

Mit einer Medienanalyse (auch Medienresonanzanalyse), kannst du auswerten, wie sich die Präsenz und andere Kennzahlen von Themen in den Medien entwickeln. Mit solch einer Analyse kannst du zum Beispiel überprüfen, ob eine Werbekampagne in den Medien Wirkung zeigt oder wie stark ein Thema in der Berichterstattung vertreten ist. Du kannst auch gezielt die örtliche Verbreitung von Themen, den Themenkontext oder sogar die Tonalität von Artikeln analysieren. In den folgenden Schritten erfährst du, wie du eine Medienanalse erstellen kannst.

Vorgehensweise

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Entscheide, welche Medienarten du auswerten möchtest. Du kannst zu Beispiel nur Printmedien auswerten oder nur Social Media. Um aber ein möglichst umfassendes Bild der Berichterstattung zu erhalten, solltest du ein breiteres Spektrum an Mediengattungen auswerten.
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Wähle ein Tool für die Medienanalyse. Für Print- und Online-Berichterstattung eignet sich zum Beispiel PMG MediaMeter, das auf der Basis der größten tagesaktuellen Pressedatenbank im deutschsprachigen Raum arbeitet. Du legst eher den Schwerpunkt auf die Meldungen in sozialen Medien? Dafür bietet sich z.B. das Social-Media-Monitoring-Tool Talkwalker an.
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Wähle dein Thema oder deine Themen und füge sie in deine Analyse ein. Beachte dabei die Suchsyntax, also die logische Sprache, die vom Tool verwendet wird. Denke auch an verschiedene Schreibweisen und Synonyme deiner Themen und füge sie dazu.
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Lege fest, welche Medienquellen ausgewertet werden sollen. Z.B. nur regionale Quellen, nur bestimmte Zeitungen, nur deutschsprachige Quellen. Interessiert dich eine bestimmte Zielgruppe, lege die Medien fest, die diese Zielgruppe erreicht.
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Setze dir Ziele, die du erreichen möchtest und leite daraus ab, welche Kennzahlen dir zum Überprüfen deiner Ziele helfen. Auswerten lässt sich zum Beispiel die Reichweite eines Themas, der Werbeäquivalenzwert (AVE), die lokale Verbreitung oder die Kontextthemen. Du kannst nach Bedarf auch Meinungsführer und Tonalitäten identifizieren.
6
Überprüfe die Kennzahlen, die dich für das Erreichen deiner Ziele interessieren. Verschriftliche deine Auswertung und präsentiere sie ggf. den beteiligten Interessengruppen. Am besten tust du das in regelmäßigen Zeitabständen, damit du die Zeiträume gut miteinander vergleichen kannst.
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Leite aus der Analyse Handlungsanweisungen ab. Erzeugte eine Kampagne hohe Resonanz in den Medien, spricht es für eine Wiederholung. Geringe Medienresonanz spricht dafür, die Kampagne in dieser Form nicht weiterzuführen oder zu wiederholen.
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Tipps

Theoretisch kannst du deine Analyse auch manuell erstellen. Allerdings ist das nur mit sehr großem Aufwand möglich und du benötigst Zugang zu allen Medien, die du auswerten möchtest. Vor allem, wenn du mehr als die reine Präsenz ermitteln willst, benötigst du ein genaues Codier-Verzeichnis, nach dessen Vorgaben du einheitlich die vorliegenden Beiträge bewerten kannst.
Manuelle Medienanalysen laufen immer Gefahr, dass ihre Ergebnisse schnell veraltet sind, weil ihre Erstellung vergleichsweise langsam ist und viel Zeit beansprucht.

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