Comment présenter une analyse de marché

Tous les plans d'entreprise doivent comporter une analyse du marché identifiant la clientèle cible et fournissant des informations sur les concurrents. Les investisseurs ont besoin de voir comment votre société gagne de l'argent sur le marché actuel et c'est pourquoi il est important de montrer ce qui vous démarque des autres. Pour présenter une bonne analyse de marché, vous aurez à faire une recherche approfondie et peut-être recourir au service d'un consultant en recherche.

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Mener une analyse de marché

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Évaluez les informations dont vous ne disposez pas. L'étude de marché consiste à rechercher des informations qui vous permettront de promouvoir de manière efficace votre entreprise. Réfléchissez et écrivez ce que vous ne savez pas sur la clientèle potentielle. Considérez les éléments suivants ^{[1]XSource de recherche}.
- La taille du marché. À titre d'exemple, vous pouvez créer une entreprise spécialement pour les enfants. Connaissez-vous le nombre de personnes qui habitent dans un rayon de 30 km et qui ont des enfants ? Elles peuvent constituer vos clients potentiels.
- Les habitudes médiatiques. Savez-vous quelles publications ou quels supports médiatiques votre clientèle utilise ? Si vous souhaitez financer vos activités promotionnelles, il vous faudra ces informations.
- Le revenu des clients. Connaissez-vous le revenu de votre clientèle cible ? Cette information affectera le montant que vous pouvez facturer pour vos services ou produits et sur la rentabilité de votre entreprise.
CONSEIL D'EXPERT(E)
Helena Ronis
PDG et cofondatrice de VoxSnap
Helena Ronis est cofondatrice et PDG de VoxSnap, une plateforme pour la création de matériel éducatif vocal et audio. Elle a travaillé dans le secteur des produits et de la technologie pendant plus de 8 ans et a obtenu sa licence du Sapir Academic College en Israël en 2010.
Helena Ronis
PDG et cofondatrice de VoxSnap
Helena Ronis, créatrice et directrice d'une startup, commente : « Il n'y a vraiment que 2 analyses de marché à faire : une analyse globale de la quantité d'argent sur le marché, et une analyse de produit. Vous devez savoir si ce produit existe, et si c'est le cas, comment résout-il le problème. Y a-t-il de l'espace pour quelque chose de mieux ? »
Peut-être avez-vous besoin d'avoir une idée du nombre de maisons dans une région en particulier ou le nombre d'habitants d'une ville. Ce genre d'information est généralement fourni au public. En France, vous pouvez consulter le site Internet de l'INSEE ^{[2]XSource de recherche}.
Si vous êtes actif(ve) sur les réseaux sociaux, vous pouvez obtenir des statistiques démographiques. Intéressez-vous à vos abonnées et tenez compte de leur âge, leur lieu de résidence et leur sexe ^{[3]XSource de recherche}.
Il est important pour vous d'obtenir des informations de base sur le marché, notamment sa taille et les dernières tendances. Envisagez de contacter des associations sectorielles pour avoir des informations sur les conditions actuelles de l'industrie. Vous pouvez également rechercher ces informations sur Internet. Habituellement, les associations publient des enquêtes ou d'autres études.
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Faites une enquête auprès de vos clients actuels. Le marché actuel n'est pas forcément votre marché cible. Par exemple, votre propre entreprise de tonte de pelouse peut ne fonctionner que localement, mais vous envisagez de monter une entreprise d'aménagement paysager pour desservir votre région. Néanmoins, il est possible d'obtenir de précieux renseignements auprès des clients existants. Vous pouvez leur demander de remplir un sondage par courrier électronique. Aussi, vous pouvez mettre un sondage sur tous les reçus clients.
- Cherchez à savoir auprès de vos consommateurs actuels pourquoi ils utilisent vos services ^{[4]XSource de recherche}. Est-ce à cause du prix, du confort, de la qualité ou d'autres aspects ?
- Demandez-leur s'ils remarquent vos efforts de promotion. Découvrez comment ils connaissent votre entreprise.
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Embauchez un spécialiste pour faire des études de marché. Peut-être que vous ne savez pas par où commencer ou que vous ne trouvez pas les informations pertinentes après toutes vos recherches. Songez à embaucher un professionnel. Il pourra suivre des statistiques et mener des enquêtes auprès des clients.
- Pour économiser de l'argent, faites appel à un consultant indépendant spécialisé dans les études de marché et non une agence. Les honoraires de consultants indépendants sont relativement moins élevés et ils peuvent organiser des groupes de discussion ou réaliser des enquêtes par téléphone ou par courrier ^{[5]XSource de recherche}.
- Peut-être avez-vous aussi besoin de discuter avec un conférencier en markéting d'une université locale. Bien souvent, les écoles de commerce mènent de véritables études de marché et le professeur en question pourra vous aider gratuitement.
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Apprenez-en plus sur vos concurrents. Pour chaque étude de marché, il faut mener une analyse de la concurrence. Particulièrement, étudiez vos concurrents et identifiez leurs forces et leurs faiblesses ^{[6]XSource de recherche}. Il est assez facile de les identifier. Passez les voir et faites affaire avec eux.
- Lisez les commentaires sur Internet pour connaitre l'avis du public sur les concurrents. Prenez les plaintes avec des pincettes, mais décelez les tendances. Par exemple, si beaucoup de gens se plaignent du prix, cela constitue un vrai problème.
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Partie 2

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Rédiger une étude de marché

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L'analyse du marché peut être complexe ou simple. Ajustez-la au public. Par exemple, si vous êtes à la recherche d'investisseurs, il est normal qu'ils aient besoin de plus de détails que si le plan d'affaires est exclusivement destiné à un usage interne. Cela dit, n'exagérez pas ^{[7]XSource de recherche}.
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Déterminez les clients cibles. Entrez des informations démographiques comme l'âge, le revenu, le sexe, l'emplacement, etc. En outre, décrivez leurs habitudes d'achat et leurs loisirs ^{[8]XSource de recherche}.
- Par exemple, si vous avez une boutique de vêtements pour enfants, vos clients cibles pourraient être des femmes au foyer de la classe moyenne.
- De nombreuses sociétés ciblent plusieurs segments du marché. Par exemple, les cafés-restaurants ciblent les personnes qui travaillent dans un rayon de 10 km ainsi que les adolescents et les buveurs de café d'un certain âge ^{[9]XSource de recherche}. Toutefois, au moment d'identifier vos segments de marché, soyez réaliste. Tout le monde n'est pas un client potentiel.
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Décrivez les besoins du marché à combler. Les produits ou les services que vous proposez doivent répondre aux besoins des clients ^{[10]XSource de recherche}. Par exemple, les boutiques de vêtements pour enfants répondent aux besoins des parents qui voudraient acheter pour leurs enfants des vêtements uniques. Parfois, les nouveaux besoins des clients apparaitront après la création de l'entreprise. Cependant, dans de telles situations, vous pouvez avoir du mal à attirer des investisseurs.
- Par exemple, décrivez les besoins vestimentaires des enfants de la manière suivante : « aujourd'hui, les parents souhaitent mettre en avant l'identité individuelle de leur enfant dès leur plus jeune âge. Tout comme les tenues décrivent notre personnalité, les vêtements jouent également un rôle important dans la façon dont les autres personnes perçoivent l'enfant, ainsi que leurs parents. Les vêtements uniques chez Babies Couture permettent aux parents soucieux de leur statut de cultiver l'individualité de leurs enfants. »
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Analysez l'industrie. Ayez un aperçu général de votre industrie. À quelle vitesse le marché se développe-t-il ? Quelle est sa taille actuelle ? Tenez compte des informations nationales et locales. Faites comprendre au lecteur si ce marché est en développement ou déjà établi.
- Par exemple, pour commencer votre analyse de l'industrie du café, écrivez ceci : « la consommation de café en France a augmenté de 2,5 % par an au cours des dix dernières années. L'industrie du café dans le commerce de détail s'est multipliée par deux dans le sud à Marseille ^{[11]XSource de recherche}. »
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Identifiez les tendances du marché. Le marché n'est jamais statique. Vous devez faire attention au changement. Quels sont les changements survenus dans la démographie, les gouts ou les besoins des consommateurs ^{[12]XSource de recherche} ? Certains services et produits peuvent-ils attirer des clients ?
- Par exemple, de jeunes couples peuvent s'installer dans une région. Par contre, la population de la ville peut vieillir parce que peu de jeunes y déménagent. Ces tendances pourraient impacter le succès de votre entreprise.
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Incluez une analyse concurrentielle. Déterminez la part de marché des concurrents et décrivez leurs forces et faiblesses. Expliquez aussi comment vous allez tirer parti de leurs faiblesses. En règle générale, vous pouvez offrir des services que vos concurrents ne proposent pas, mais vous devrez peut-être aussi garantir une expérience différente.
- Par exemple, si vous gérez une boutique pour enfants, vous constatez qu'aucun magasin ne vend des vêtements pour enfants originaux à une certaine distance. Le seul concurrent est une grande surface proposant des marques populaires.
- Un café peut rester concurrentiel en offrant une ambiance confortable qui ne peut être créée par les établissements de marque ^{[13]XSource de recherche}.
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Faites un résumé de l'analyse du marché. Le résumé est écrit en dernier, mais vous devez le placer en tête du document. Fournissez un résumé des sections mises en évidence. En général, il ne doit pas être long et dépasser un paragraphe.
- Vous pouvez utiliser ce résumé dans un formulaire de prêt. Par conséquent, tâchez d'être aussi minutieux que possible, tout en restant concis ^{[14]XSource de recherche}.
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Ajustez les autres rubriques du plan d'affaires. En vous basant sur vos recherches et vos analyses, vous aurez peut-être à modifier certaines sections du plan commercial. C'est normal, car votre hypothèse initiale pourrait être fausse. Par exemple, selon vos informations sur le comportement des clients, vous pourrez devoir apporter des modifications à votre plan markéting. Si le marché cible ne regarde pas la télévision, inutile d'investir dans une publicité télévisée couteuse.
- Si les données démographiques d'une zone changent de manière à nuire à l'entreprise, vous devrez peut-être changer d'emplacement.
- Si votre clientèle cible a moins de revenus que prévu, il vous faudra apporter des changements à votre stratégie de tarification.
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Partie 3

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Parfaire une analyse de marché

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Cela peut devenir ennuyeux de lire un texte ne contenant que des paragraphes. Dans la mesure du possible, présentez les données clés avec des graphiques, des diagrammes et d'autres supports visuels ^{[15]XSource de recherche}. Ces éléments séparent les textes longs et permettent au lecteur de mieux assimiler les informations.
Une autre personne peut trouver des erreurs ou des informations manquantes. Par exemple, il se peut que vous n'ayez pas identifié votre marché cible assez clairement. Un autre partenaire avec qui vous avez rédigé ce document peut détecter des parties à améliorer.
Vous pouvez également demander de l'aide à des structures administratives pour examiner votre plan d'affaires. Contactez l'Agence nationale pour l'emploi ou visitez le site Internet d'une agence d'accompagnement. Assurez-vous de prendre rendez-vous pour discuter de votre étude de marché.
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Relisez et corrigez votre document. La présentation est très importante. Vous pouvez perdre un investisseur en cas d'erreur, telle qu'une erreur d'orthographe ou de grammaire. Faites également attention aux chiffres et tâchez de ne pas mal placer un séparateur décimal.
- Éloignez-vous de votre document pendant un certain temps afin de pouvoir le relire avec un regard neuf ^{[16]XSource de recherche}. Si possible, ne le touchez pas pendant plusieurs jours.
- Lisez et corrigez le texte sur du papier et non sur un écran d'ordinateur.
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