Cara Melakukan "Rebranding"

Rebranding merupakan suatu proses memberi tampilan baru pada sebuah perusahaan, organisasi, produk, ataupun tempat. Terdapat sejumlah keadaan yang membuat banyak orang ingin melakukan rebranding, dan berbagai macam pilihan yang luas tersedia bagi para eksekutif pemasaran yang ingin melaksanakan kampanye rebranding. Layaknya burung phoenix yang bangkit dari kubur, institusi, kota, ataupun produk Anda juga dapat bangkit dengan lebih kuat dibandingkan sebelumnya.

Bagian 1

Bagian 1 dari 2:

Membuat yang Lama Menjadi Baru Kembali (Rebranding pada Produk, Perusahaan, atau Institusi)

Unduh PDF

1
Pastikan mengapa upaya rebranding perlu dilakukan. Terdapat banyak alasan Anda mungkin mempertimbangkan melakukan rebranding pada produk ataupun perusahaan.^{[1]XTeliti sumber}Namun, mengidentifikasi alasan spesifik mengapa Anda ingin melakukan rebranding merupakan hal penting agar dapat mengembangkan rencana kerja yang paling baik untuk brand Anda. Misalnya, apakah Anda:
- Mencoba menarik minat demografi baru?
- Mencoba memperbaiki citra yang negatif? Jika perusahaan Anda baru saja bangkit dari kebangkrutan, skandal korporat, atau mengalami kejatuhan nilai saham, rebranding bisa membantu menciptakan citra perusahaan yang lebih positif.
- Mencoba menjadikan perusahaan Anda berbeda dari perusahaan pesaing?
- Mengevaluasi kembali nilai-nilai institusi Anda?
2
Susunlah rencana untuk melakukan rebranding. Setelah mengidentifikasi alasan rebranding, Anda perlu menciptakan rencana kerja yang menguraikan cara untuk mencapai target.^{[2]XTeliti sumber} Sertakan biaya bayangan dan garis waktu yang menandakan target-target penting. Upaya rebranding dapat mengikuti satu atau beberapa jalur, termasuk pengembangan:
- Logo baru. Mengubah logo bisa membangkitkan minat orang-orang untuk lebih mencari tahu apa yang menjadi bagian dari rebranding tersebut.^{[3]XTeliti sumber}
- Moto baru. Pada tahun 2007, moto Wal-Mart, yaitu “Always Low Prices” diganti dengan “Save Money. Live Better”. Moto baru tersebut mengesankan peningkatan gaya hidup bagi pelanggan,^{[4]XTeliti sumber} sedangkan moto sebelumnya hanya mengesankan harga yang rendah (sering kali dikaitkan dengan kualitas rendah).
- Nama baru. Ini merupakan strategi rebranding yang bagus ketika perusahaan dibebani oleh kaitan yang negatif, seperti reputasi yang telah lama melekat pada Phillip Morris sebagai perusahaan rokok. Di tahun 2003, perusahaan tersebut mengganti namanya menjadi Altria.
- Citra dan reputasi. Perhatikan bagaimana UPS berubah dari jasa pengantaran surat yang membosankan menjadi jasa pengantaran pribadi.^{[5]XTeliti sumber}
- Kemasan baru. Berhati-hatilah dengan hal ini. Tropicana diketahui secara luas telah merugi sebesar 50 juta dolar ketika memperkenalkan kemasan jus jeruk barunya di tahun 2009. Mereka kembali menggunakan kemasan awal kurang dari sebulan setelahnya.^{[6]XTeliti sumber}
- Produk baru. McDonald's misalnya, berubah dari menyajikan makanan siap saji yang berminyak menjadi lebih sehat di awal abad ke-21.^{[7]XTeliti sumber}
- Rebranding dapat berupa sedikit perubahan kecil (mengubah fon logo) atau perombakan seluruhnya (mengembangkan setiap unsur baru yang disebutkan di atas).
- Objek rebranding sering kali saling berkaitan. Dengan kata lain, mengubah logo dan kemasan tentunya akan memberi dampak pada bagaimana orang-orang melihat produk, institusi, atau perusahaan Anda.
3
Libatkan para pemegang peranan penting (stakeholder) di perusahaan. Penting untuk memiliki dukungan semua pihak yang akan menerima dampak dari upaya rebranding sebelum dijalankan.^{[8]XTeliti sumber} Pada dasarnya, terdapat dua tipe pemegang peranan yang harus dipertimbangkan dalam melakukan kampanye rebranding:
- Orang-orang di dalam institusi. Ini termasuk staf, manajer, anggota dewan direksi, pemasok, dan lembaga mitra. Semuanya adalah orang-orang yang bekerja untuk perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung. Orang-orang di dalam institusi adalah pihak yang akan paling menerima keuntungan atau mengalami kerugian tergantung dari kesuksesan upaya rebranding. Buatlah mereka merasa dilibatkan dalam proses rebranding.
- Orang-orang di luar institusi. Ini adalah orang-orang yang hati dan pikirannya harus Anda jangkau dalam pasar yang penuh persaingan. Tergantung dari institusi atau produknya, Anda mungkin akan perlu berkonsultasi dengan para pelanggan, donor, ataupun pemegang saham. Upaya rebranding harus berjalan sesuai dengan keinginan dan dambaan mereka agar tetap menjadi (atau berubah menjadi) pembeli setia produk atau jasa Anda.^{[9]XTeliti sumber}
- Mengukur dukungan para pemegang peranan di perusahaan dapat dilakukan menggunakan survei atau kelompok fokus (focus group). Divisi pemasaran perlu mengumpulkan umpan balik mengenai produk dan jasa tertentu.
4
Promosikan visi Anda. Jangan mengejutkan publik atau staf dengan tampilan baru atau perubahan mendadak dalam fokus institusional. Rebranding harus berupa upaya kolaboratif dan terbuka, serta harus dikomunikasikan kepada setiap orang yang terlibat sebelum dijalankan.
- Berpikirlah tanpa batas saat meluncurkan detail upaya rebranding. Saat Seattle’s Best Coffee membenahi citra mereka di tahun 2010, mereka mengunggah video yang menyenangkan di internet, dan bukan menggunakan pernyataan pers yang membosankan.^{[10]XTeliti sumber}
5
Lakukan perubahan brand. Ubahlah brand dengan logo, produk, dan sejumlah hal baru sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan. Perbarui kartu nama bisnis Anda, kop surat, situs web, dan profil media sosial sebagaimana diperlukan.^{[11]XTeliti sumber} Bangun brand baru Anda menjadi nama yang bisa dibanggakan.
- Serahkan amendemen dokumen pendirian ke kantor sekretariat negara di wilayah Anda. Akan terdapat banyak biaya terkait dengan perubahan ini.
- Peluncuran brand baru dapat meliputi satu atau rangkaian acara besar dengan publikasi luas yang menampilkan citra, nama, dan lini produk baru di hadapan pelanggan setia dan potensial.
- Jangan takut untuk membatalkan upaya rebranding. Terkadang riset pemasaran terbaik sekalipun gagal mendeteksi pendapat dari konsumen umum. Misalnya, saat Gap merancang ulang logo mereka di tahun 2010, kecaman publik terasa sangat keras dan langsung. Perusahaan tersebut mengubah kembali logo mereka setelah 6 hari saja.^{[12]XTeliti sumber} Mengakui kesalahan menandakan kekuatan, serta membuktikan institusi Anda peduli dengan suara konsumen.
Iklan

Bagian 2

Bagian 2 dari 2:

Melakukan Rebranding pada Tempat

Unduh PDF

1
Pastikan mengapa upaya rebranding perlu dilakukan. Seperti rebranding pada produk atau badan hukum, ini adalah langkah pertama yang penting. Namun, banyak alasan rebranding pada kota, wilayah, atau lingkungan sangatlah berbeda dengan alasan yang membuat rebranding pada perusahaan dilakukan.^{[13]XTeliti sumber} Sebelum melakukan rebranding, tanyakan apakah upaya rebranding pada utamanya bersifat:
- Ekonomis, termotivasi oleh kebutuhan untuk mendatangkan pekerjan baru atau mengatasi pengangguran?
- Politis, bagian dari dorongan untuk memperoleh hibah pengembangan atau memperbaiki citra negatif? Kampanye rebranding seperti itu dapat bermanfaat bagi kota-kota yang dikenal dengan kriminalitas atau pengurusan yang salah.
- Lingkungan, dimaksudkan untuk menarik minat investasi infrastruktur dan memperbaiki perencanaan kota?
- Sosial, dipicu oleh keinginan untuk mengurangi kemiskinan serta meningkatkan kualitas hidup.
- Kompetitif, dimaksudkan untuk membuat wilayah Anda berbeda dari wilayah lainnya. Kota-kota dan pengalaman turis terhadap "McDonaldisasi" modern telah menginspirasi banyak kota untuk melakukan rebranding serta lini unik lainnya.^{[14]XTeliti sumber}
- Rebranding pada tempat bisa memiliki lebih dari satu tujuan. Misalnya, mendirikan kawasan sabuk hijau di sekitar atau sepanjang ruang kota merupakan contoh dari upaya rebranding secara sosial serta lingkungan.
2
Susunlah rencana untuk melakukan rebranding. Lakukan investigasi awal terhadap wilayah serupa yang telah berhasil melakukan rebranding dan gunakan pengalaman tersebut untuk melakukan brainstorm tentang bagaimana kota atau wilayah Anda dapat melakukan rebranding.
- Rebranding spasial dicapai melalui dua cara utama: pembentukan ulang sebuah citra dan pengembangan ulang.^{[15]XTeliti sumber}
  - Pembentukan ulang citra berarti menekankan kekhasan yang ada saat ini atau mengembalikan kekhasan yang hilang untuk membentuk brand yang kuat. Apakah kota Anda adalah atau pernah menjadi pusat kebudayaan atau sejarah? Pusat seni? Kota mode?
  - Peremajaan berarti menghilangkan bagian yang rusak atau suram dan/atau menciptakan pengembangan baru dalam bentuk tempat tinggal, etalase toko, atau ruang hijau seperti taman dan jalur untuk berjalan kaki.
- Sadari bahwa ruang perkotaan, subperkotaan dan pedesaan akan memiliki tantangan dan kesempatan tersendiri dalam pelaksanaan rebranding. Rebranding ruang perkotaan mungkin akan berjalan dengan baik di bawah skema gentrifikasi atau pelestarian, sementara pengenalan sebagai pusat wisata warisan dapat memberi manfaat bagi rebranding ruang pedesaan.^{[16]XTeliti sumber}
3
Ikutsertakan para pemegang peranan penting di perusahaan.^{[17]XTeliti sumber} Rebranding perkotaan akan memerlukan dukungan dari anggota komunitas, pejabat pemerintahan, dan tempat usaha.
- Penduduk dapat menjadi perwakilan terbaik Anda. Dengarkan kebutuhan mereka dan konsultasikan dengan mereka sebelum menyelesaikan proposal rebranding apa pun.
- Pastikan juga untuk menjangkau tempat-tempat usaha, namun jangan biarkan mereka menguasai proses rebranding. Jika mereka mengancam untuk meninggalkan wilayah, beri tahu publik dan wartawan.
- Pemerintah sering kali memegang keputusan akhir dalam bagaimana upaya rebranding dijalankan. Namun ingatlah: mereka dipilih dan memiliki tanggung jawab terhadap publik.
- Tekankan bahwa proses rebranding perlu mempromosikan kebanggaan kota dan membantu semua pemegang peranan merasa memiliki kaitan dengan tempat yang mereka anggap sebagai rumah tersebut.^{[18]XTeliti sumber}
- Gunakan pemungutan opini, urun daya (crowdsourcing), dan survei untuk memperoleh sudut pandang tentang apa yang diinginkan oleh para pemegang peranan dari kota atau wilayah yang sudah menjalani rebranding.
4
Promosikan upaya rebranding. ^{[19]XTeliti sumber}Pastikan divisi pemasaran menerima komunikasi secara rutin dari pimpinan proyek rebranding. Materi promosi yang merayakan proses rebranding harus memanfaatkan:
- DVD
- Brosur
- Poster
- Iklan radio, cetak, dan TV
- Buku
- Situs web dan media sosial
- Kantor turisme
- Slogan kota
- Logo kota
5
Laksanakan rencana. Teruslah menerima umpan balik dari para pemegang peranan dan pendatang baru yang tertarik dengan hasil rebranding Anda. Perlakukan kota, wilayah, atau distrik seperti sebuah produk yang harus terus-menerus dibangun, dipromosikan, dan ditingkatkan.
- Tetaplah berfokus pada visi yang dijelaskan pada rencana awal Anda, tetapi lakukan penyesuaian ketika diperlukan.
Iklan

Tips

Ingatlah bahwa pada akhirnya, kualitas produk atau layananlah—bukan logo atau slogan—yang akan menjadikan brand Anda hebat.^{[20]XTeliti sumber}

Peringatan

Sebagian konsumen dan orang-orang di dalam institusi akan menolak upaya rebranding karena citra atau kemasan produk baru mewakili hal yang tidak diketahui.^{[21]XTeliti sumber}Kembangkan rencana untuk mengatasi penolakan dengan menjelaskan bagaimana jasa atau produk yang telah melalui proses rebranding lebih baik daripada sebelumnya.
Rebranding perkotaan berpotensi memecah komunitas yang ada di saat komunitas yang baru tercipta. Usahakan untuk mengantisipasi dan menghindari hal ini ketika memungkinkan.^{[22]XTeliti sumber}
Rebranding perkotaan jauh lebih sulit dibandingkan rebranding perusahaan atau produk.^{[23]XTeliti sumber}