Cómo crear un plan de mercadeo

Un plan de mercadeo constituye un plan que resume tu estrategia completa de mercadeo para el siguiente año. Debe incluir a quién dirigirás el mercadeo, de qué forma lo harás y las estrategias mediante las cuales te conectarás con los clientes y atraerás ventas. El plan de mercadeo tiene el propósito de resumir la forma como presentarás tus productos y servicios al mercado objetivo.

Parte 1

Parte 1 de 4:

Llevar a cabo un análisis situacional

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Considera los objetivos de tu empresa. El análisis situacional tiene el objetivo de considerar la situación actual de mercadeo de tu empresa. A partir de allí, se pueden identificar y hacer cambios. Para empezar, debes considerar la misión y los objetivos de tu empresa (en caso de que tu empresa no los tenga, deberás dejarlo en claro antes de empezar) y determinar si es que su plan actual de mercadeo contribuye o no al cumplimiento de esos objetivos.
- Por ejemplo, en caso de que seas el propietario de un negocio para barrer nieve y realizar mantenimiento durante el invierno, quizás hayas establecido el objetivo de hacer crecer en un 10 % tus ingresos generales incorporando una mayor cantidad de contratos. ¿Cuentas con un plan de mercadeo que resuma la forma como atraerás esos contratos adicionales? De ser así, ¿funciona?
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Examina tus ventajas y desafíos de mercadeo actuales. ¿Qué es lo que atrae actualmente a los clientes a tu negocio? ¿Qué es lo que los atrae a los negocios de la competencia? Lo más probable es que tus fortalezas sean lo que atraiga a los clientes a tu negocio, y conocer cuáles son estas fortalezas constituye una ventaja importante de mercadeo.^{[1]XFuente de investigación}
- Idea fortalezas y ventajas concretas y definitivas que obtendrán los clientes al trabajar contigo. A estas se les conoce como las características internas de la empresa y constituyen aquello que determina el nivel de satisfacción de un cliente.^{[2]XFuente de investigación}
- Tus fortalezas podrían ser precios bajos, excelente servicio al cliente, facilidad de uso o velocidad.^{[3]XFuente de investigación}
- Distínguete de la competencia. Esto puede estar vinculado a tus fortalezas o bien podría ser tan solo un hecho de hacer negocios con tu empresa. Sin embargo, si lo que quieres es que los clientes te elijan por encima de tu competencia, será necesario que determines de antemano por qué deberían hacerlo.^{[4]XFuente de investigación}
- Asimismo, debes tener en cuenta las posibles debilidades y defectos de tu empresa, ya que también constituyen características internas que son importantes para los consumidores. Después de haber identificado las debilidades, es necesario que empieces a planificar formas de abordarlas. De lo contrario, a la larga, esas debilidades podrían convertirse en las fortalezas de la competencia.^{[5]XFuente de investigación}
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Investiga tu mercado objetivo. Es importante que conozcas con precisión a quién vas a vender de forma que puedas dirigir el mercadeo hacia ellos. Si conoces a tu mercado objetivo y sus necesidades, podrás determinar en dónde hacer publicidad y la forma de hacerlo. Si no tienes un conocimiento íntimo de tu mercado objetivo, no te será posible comunicar con eficacia la forma como tus productos y servicios satisfacen sus necesidades.^{[6]XFuente de investigación}
- Lleva a cabo una investigación demográfica. Es necesario que sepas la edad, el género, la ubicación e incluso los ingresos de tus clientes. Asimismo, debes saber cuál es su psicología. Por ejemplo, en caso de que dirijas una empresa de limpieza de nieve y tus clientes sean empresas grandes, ¿qué es lo que valoran más de un servicio de este tipo? Considera su intención en los momentos en los que sea más probable que busquen lo que ofreces. ¿Cuáles son los sitios web, aplicaciones, podcasts, etc., que visitarían con mayor frecuencia? Mientras más detallado puedas ser en esta parte, mejor.
- Emplea datos gubernamentales oficiales sobre el mercado y el sector. Quizás debas considerar los indicadores económicos (por ejemplo, el precio y los índices de costos) y también las estadísticas de empleo en el lugar en donde vivas.^{[7]XFuente confiableU.S. Small Business AdministrationIr a la fuente}
- En caso de que tu presupuesto lo permita, quizás debas consultar con grupos o instituciones comerciales que lleven a cabo sus propias investigaciones y análisis de los mercados y las tendencias en el sector.^{[8]XFuente confiableU.S. Small Business AdministrationIr a la fuente}
- Asimismo, es necesario que investigues a tu competencia. Para poder ofrecerles algo a los clientes que la competencia no pueda, la única forma es saber con exactitud cuál es el atractivo de tus competidores. ¿Ofrecen mejores precios? ¿Un menor plazo de entrega? De ser así, ¿de qué forma ofrecen estas características? ¿Reducen sus costos en algún otro aspecto de su plan de negocios? Conocer cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia constituye una de las mejores cosas que puedes hacer para ayudar a posicionar a tu empresa para tener éxito.^{[9]XFuente de investigación}
CONSEJO DE ESPECIALISTA
Emily Hickey, MS
Fundadora de Chief Detective
Emily Hickey es la fundadora de Chief Detective, una agencia de crecimiento de redes sociales que ayuda a algunos de los principales minoristas y startups a posicionar mejor sus anuncios de Facebook e Instagram. Ha trabajado como experta en crecimiento por más de 20 años y recibió su maestría en la Escuela de Postgrado de Negocios Stanford.
Emily Hickey, MS
Fundadora de Chief Detective
Trata de imaginar a tus clientes individuales. Emily Hickey, la fundadora de una agencia de crecimiento de redes sociales, dice: "Trata de idear personajes para las personas que podrían ser clientes de una determinada marca o que podrían usar un determinado producto. Puedes hacerte una idea de quiénes son estos clientes mediante las redes sociales y también revisar los sitios web y críticas de los clientes de la competencia. Una vez que hayas ideado unos cuantos personajes distintos, obtendrás tu mercado objetivo".
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Infórmate sobre las oportunidades y amenazas externas. Estas son las características externas de tu empresa y lo que las determina son tu competencia, los factores fluctuantes en el mercado, y los clientes. En esta parte, tu objetivo es considerar los diversos factores que podrían tener un efecto sobre tu negocio de forma que puedas hacer ajustes en concordancia a tu plan de mercadeo.^{[10]XFuente de investigación}
- Empieza a analizar tendencias en el mercado (por ejemplo, cambios observables en lo que los clientes quieren o necesitan y lo que esperan de una empresa como la tuya).^{[11]XFuente de investigación}
- Considera las tendencias financieras que podrían tener un efecto sobre ti (por ejemplo, el aumento de métodos de pago virtuales o las tasas de inflación actuales.^{[12]XFuente de investigación}
- En caso de que seas el propietario de una empresa de limpieza de nieve y tu público objetivo sean las instituciones grandes dentro del sector público (por ejemplo, los edificios gubernamentales), quizás estés al tanto de que las finanzas ajustadas gubernamentales hacen que tus clientes se preocupen más por los costos. Debes enfocar tu estrategia de negocios (y tu plan de mercadeo) en la forma como puedas ofrecer un servicio de calidad que tenga el menor costo.^{[13]XFuente de investigación}
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Parte 2

Parte 2 de 4:

Investigar tus fortalezas y debilidades

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Envía encuestas por correo. En caso de que tu base de clientes sea amplia y dedicada, quizás debas considerar la posibilidad de enviar encuestas. De este modo, podrás sondear a tus clientes en cuanto a tus fortalezas y debilidades, luego de lo cual puedes desarrollar tu plan de mercadeo en torno a tus fortalezas (y saber cuáles son los activos de tu empresa en los que realmente debes hacer énfasis) y también esforzarte por trabajar en lo que los demás consideren como las debilidades de tu negocio.^{[14]XFuente de investigación}
- Los cuestionarios o encuestas deben permanecer cortos y simples. Es posible que los clientes tengan aportes, pero no querrán dedicar demasiado tiempo ni esfuerzo a dártelos. Debes apuntar a que la encuesta pueda caber dentro de una tarjeta de fichero o en media hoja de papel. Sin embargo, si es necesario que sea más larga, debes tener cuidado de que sea de menos de dos páginas como máximo absoluto.^{[15]XFuente de investigación}
- Considera un formato de respuestas cortas en lugar de una encuesta simple de opción múltiple. Definitivamente puedes incorporar unas cuantas preguntas de opción múltiple si así lo deseas, pero debes incluir preguntas abiertas que aborden detalles como "¿Qué es lo que más te gusta de nuestro producto/servicio? ¿Qué es lo que menos te gusta? ¿En qué te gustaría que mejoráramos?". Asimismo, quizás debas preguntar algo como "¿Recomendarías nuestros productos/servicios a tus amigos o colegas? ¿Por qué/por qué no?". Esto te servirá para evaluar el nivel de satisfacción de tus clientes actuales a la par que recopilas información sobre cuáles son tus fortalezas y debilidades.
- Incluye un sobre con tu dirección y un sello. Debes hacer que la experiencia sea lo más fácil y menos engorrosa posible para tus clientes.^{[16]XFuente de investigación}
- En caso de que optes por este método, recuerda estimar el costo de imprimir y enviar por correo las encuestas (de las dos formas) y considerarlo en tu presupuesto actual.
Estas podrían servirte en caso de que cuentes con una lista de las direcciones de correo electrónico de tus clientes actuales, las cuales es posible que hayas obtenido de todos modos para fines de contacto o para los boletines informativos mensuales. En caso de que cuentes con las direcciones de correo electrónico de tus clientes, quizás debas hacerles las mismas preguntas que en una encuesta por correo. Sin embargo, el riesgo de las encuestas por correo electrónico es que es posible que vayan a parar a la carpeta de correo basura del cliente. No tienes forma de saber la cantidad de tus encuestas enviadas por correo electrónico que tus clientes de verdad hayan recibido ni podrás garantizar que, aunque tus clientes las reciban, se molesten en llenarlas.
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Lleva a cabo encuestas por teléfono. Si bien esto puede constituir un tema delicado para algunas personas debido a que a muchas les molesta que las llamen por teléfono a sus casas, quizás no sea impensable llevar a cabo una encuesta por teléfono en caso de que tu negocio dependa de la comunicación de persona a persona. Es posible hacer muchas de las mismas preguntas que en una encuesta por escrito, como qué es lo que los clientes consideran como tus mayores fortalezas y debilidades y si es que recomendarían tu empresa a otras personas.^{[17]XFuente de investigación}
- La desventaja de una entrevista por teléfono (aparte de que podrías interrumpir o molestar a la persona a la que llames) es que no podrás tener las respuestas del cliente frente a ti como en una encuesta por escrito. En caso de que tengas la intención de llevar a cabo una encuesta, será necesario que cuentes con un escritor rápido o una persona que pueda teclear con rapidez para transcribir las respuestas por teléfono de tus clientes. Es posible que debas contratar personal adicional para llevar a cabo las entrevistas y tomar nota de las respuestas, luego de lo cual deberás recopilarlas en una hoja de cálculo o catálogo de retroalimentación.
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Lleva a cabo entrevistas personales. No es necesario que sea demasiado minucioso. Puedes tan solo conversar con los clientes al facturar sus pedidos o al ayudarlos de la forma como lo harías normalmente. Sin embargo, la comunicación cara a cara puede constituir una excelente forma de sondear a los clientes y enterarte de lo que más quisieran que mejore en tu empresa.^{[18]XFuente de investigación}
- Para una entrevista personal, de todos modos, deberás tener un registro escrito de lo que hayan dicho los clientes y la retroalimentación que te hayan dado, de forma muy similar a la entrevista por teléfono. Si bien esto no hace que sea un plan ineficaz o imposible de implementar, tan solo quiere decir que, si optas por esta vía, será necesario planificar de antemano.
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Parte 3

Parte 3 de 4:

Hacer una lluvia de ideas para tu plan de mercadeo

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Repasa las encuestas que hayas realizado, de ser el caso, y determina la forma como quieras hacer crecer tu negocio. Luego, compáralo con los obstáculos en el mundo real, entre ellos las tendencias del mercado tanto actuales como proyectadas, los gastos pronosticados que podrían surgir en el futuro cercano, la región geográfica y la demografía con las cuales hayas tenido el mayor éxito, y los competidores que también operen en esa región o estén dirigidos hacia la misma demografía.^{[19]XFuente de investigación}
A medida que vayas avanzando con el plan de mercadeo, debes asignar papeles específicos a todos los responsables por el mercadeo de tu empresa. Determina la persona que encajaría mejor en cada papel de tu plan de mercadeo y define cuáles serán las responsabilidades de ese papel. Asimismo, debes determinar la forma como medirás el éxito de las responsabilidades de cada papel.^{[20]XFuente de investigación}
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Declara tus objetivos de mercadeo. ¿Qué es lo que tienes la esperanza de lograr al desarrollar un plan de mercado? ¿Tu objetivo final es ampliar tu base de clientes, informar a los clientes actuales sobre servicios o promociones nuevos, expandirte a una región o demografía nuevas, o algo completamente distinto? Tus objetivos serán lo que guíe la creación de tu plan.
- Tus objetivos de mercadeo deben encajar dentro de tus objetivos más amplios de negocios.
- Al momento de desarrollar tus objetivos de mercadeo, debes tener cuidado de que estos sean tangibles y medibles. De no ser así, se te dificultará la interpretación de tus ventas y es posible que no tengas claro cuáles son los enfoques y estrategias que hayan surtido efecto.^{[21]XFuente de investigación}
- Emplea resultados como el incremento en el importe de las ventas, el incremento en la cantidad de unidades vendidas o fabricadas, el incremento en la consciencia pública o la cantidad de cuentas nuevas con clientes.^{[22]XFuente de investigación}
- Por ejemplo, tu objetivo podría ser "incrementar los contratos nuevos en un 10 % o incrementar la presencia en las redes sociales".
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Determina la forma de llegar a tus prospectos. Tu plan estratégico debe estar dirigido a los tres prospectos de clientes: los prospectos fríos (los que no conocen para nada tu negocio a los que se llega mediante la publicidad y el mercadeo directo), los prospectos tibios (los que están familiarizados con tu negocio o como mínimo han tenido exposición a tu publicidad y mercadeo anteriormente), y los prospectos calientes (los clientes interesados que conocen tu negocio y están preparados para trabajar contigo).^{[23]XFuente de investigación} Será necesario hacer una lluvia de ideas en cuanto a la forma de llegar a todos tus prospectos. Esto podría jugar un papel en cuanto a determinar las estrategias de mercadeo que utilices.
- Por ejemplo, puedes optar por usar las redes sociales, la publicidad por radio, los letreros o la distribución de volantes como una forma de llegar a los prospectos fríos. Los vendedores capacitados en el uso de la información obtenida de tu investigación pueden contactar de manera activa a posibles clientes que se hayan mostrado interesados o hayan trabajado contigo anteriormente para convencerlos de que tu producto o servicio constituye la mejor solución a su problema.
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Desarrolla estrategias de mercadeo para cumplir tus objetivos. Después de determinar tus objetivos de mercadeo y prospectos, debes seguir con ese proceso mental para poder establecer qué es lo que realmente puedes hacer para cumplir tus objetivos y llegar a tus prospectos.^{[24]XFuente de investigación} Hay muchos tipos distintos de estrategias de mercadeo, pero estos son algunos de los más comunes:
- Los eventos corporativos o los eventos en el establecimiento constituyen una excelente forma de atraer clientes. Esto puede abarcar una cena, una actividad social o cualquier otro evento que impresione a los clientes, motive o una al personal, o incremente tu exposición a posibles clientes.^{[25]XFuente de investigación}
- Las promociones sociales casi siempre tienen éxito. Esto se debe a que promocionan tu negocio a la par que entusiasman a los clientes en cuanto a tus productos o servicios. Estos concursos pueden llevarse a cabo en el establecimiento o mediante las redes sociales y, por lo general, involucran la oferta de algún tipo de "recompensa" menor a cambio de frecuentar tu negocio o seguirte en las redes sociales.^{[26]XFuente de investigación}
- Considera la posibilidad de pagar por un patrocinio de corto plazo por parte de una persona o grupo de personas de buena reputación que utilicen tus productos o servicios. Incluso puedes llevar a cabo estos respaldos completamente en línea mediante las redes sociales. Si bien quizás no encaje con el presupuesto de todos los negocios, ya que puede constituir una opción costosa, se ha comprobado que funciona para muchos negocios alrededor del mundo.^{[27]XFuente de investigación}
- Evita pasar por alto el valor de los anuncios ingeniosos o pegadizos. Puede ser muy eficaz que encuentres la voz y el estilo visual de tu negocio en una determinada campaña.^{[28]XFuente de investigación}
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Considera el papel de las redes sociales. Existen diversas plataformas en las redes sociales pueden constituir medios muy eficaces y baratos para hacerle publicidad a tu negocio, y deben ser un componente de tu plan de mercadeo general. Las redes sociales pueden servir para hacer publicidad a los especiales y a los descuentos, para hacer promociones y para comunicarte con tu público objetivo.
- Si estás activo en las redes sociales, esto hace que tu negocio permanezca en la mente de los clientes. Considera la posibilidad de escribir entradas de blog o publicar enlaces sobre los problemas que tus clientes podrían tener y la forma como tu negocio pueda ofrecer una solución.
- Los temas de discusión, las promociones y las encuestas pueden constituir formas de involucrar a tus clientes en tu negocio a la par que aprendes más sobre sus preferencias y profundizas su relación con tu marca.
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Establece un presupuesto. Es posible que tengas ideas espectaculares en cuanto a la forma de comercializar tu negocio y ponerte en contacto con los clientes. Sin embargo, en caso de que tengas un presupuesto limitado, quizás sea necesario que reconsideres tu estrategia. Debes tener un presupuesto realista y que refleje no solo el estado actual de tu negocio sino también el posible crecimiento que veas en el futuro de tu empresa.^{[29]XFuente de investigación}
- Evalúa tus finanzas actuales. Tu presupuesto debe ser realista, por lo que debes considerar lo que te sea posible gastar actualmente. Evita agotar tu presupuesto con la esperanza de que tu plan de mercadeo vaya a atraer a un montón de clientes nuevos, ya que, en caso de que tu plan no tenga tanto éxito, quizás encuentres que pierdes una gran cantidad de dinero.^{[30]XFuente de investigación}
- Empieza por algo pequeño, adjudicando tus fondos para el mercadeo y trabajando dentro de tus medios. Opta por los anuncios comprobados que sepas que tengan el mayor índice de éxito en cuanto a llegar a clientes nuevos.^{[31]XFuente de investigación}
- No temas desviarte de tu plan. En caso de que las cosas no funcionen con un tipo de anuncio (por ejemplo, si tus anuncios en los periódicos no llegan a las personas adecuadas), haz el intento de volver a adjudicar el tiempo y el dinero que de lo contrario invertirías en esa vía tambaleante a otros medios más productivos de publicidad.
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Parte 4

Parte 4 de 4:

Escribir tu plan de mercadeo

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Empieza por un resumen ejecutivo. En esta sección, debes incluir información básica sobre tu producto o servicio y brindar un resumen general de todo el documento en uno o dos párrafos. Escribir esto al principio puede servirte para resumir en términos generales las partes más detalladas que vas a escribir.
- Esto ayudará a que tus empleados, asesores y colegas obtengan un resumen de tu plan.
En la próxima sección, describirás tu mercado objetivo valiéndote de tu investigación. No es necesario que sea complejo. Bastará con pasos simples y viñetas. Para empezar, puedes describir la demografía de tu mercado (incluyendo la edad, el género y la ubicación, o la ocupación de ser relevante) y luego describir sus preferencias en relación con los productos o servicios que ofrezcas.
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Haz una lista de tus objetivos. Esta sección no debe tener más de una página. En esta parte, debes hacer una lista de todos los objetivos de mercadeo para tu empresa en el siguiente año. No olvides establecer tus objetivos aplicando el acrónimo SMART: que sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y dentro de un tiempo determinado (por sus siglas en inglés).
- Un objetivo SMART sería "hacer crecer en un 10 % las ventas generales a los clientes del sector público antes de que termine el año 2016".
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Identifica tu estrategia de mercadeo. En esta sección, respondes al "cómo" de tu plan y resumes tu estrategia general de mercadeo. Tu objetivo en esta parte es enfocarte en tu propuesta única de ventas (PUV), que es la principal ventaja de tu negocio. Esto debería quedar más claro después de hacer una lluvia de ideas y planificar tu plan de mercadeo. Tu estrategia venderá tu PUV.^{[32]XFuente de investigación}.
- En esta sección, debes describir la forma como vayas a llegar a los clientes (asistir a ferias comerciales, publicidad en la radio, llamadas en frío, publicidad en línea) y el enfoque general con el cual los convencerás. Aquí debes enfocarte en lo que hayas identificado como las necesidades de tus clientes y la forma como tu PUV puede ayudarlos a satisfacerlas.
- En esta sección, la clave es que seas lo más específico posible.
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Redacta el presupuesto. Esta sección debe incluir el monto total de dinero con el que cuentes para gastar y también la forma como vayas a gastarlo. Lo mejor es dividir los gastos en categorías e incluir el monto total que hayas gastado en cada una.
- Por ejemplo, podrías gastar $5000 en desplazarte a las ferias comerciales, $5000 en publicidad en la radio, $200 en volantes, $1000 en una promoción nueva y $2000 en la optimización de tu sitio web.
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Mantén un plan anual (como mínimo). No debes anticipar que tu plan se desarrollará sin complicaciones. En su mayoría, los especialistas en mercadeo recomiendan que un negocio repase su plan de mercadeo una vez al año, como mínimo. Esto te será útil para revisar lo que hayas logrado, evaluar la forma como las cosas podrían seguir progresando según la información actual, y determinar si es necesario hacer algún cambio a tu plan de mercadeo.^{[33]XFuente confiableU.S. Small Business AdministrationIr a la fuente}
- Sé objetivo en cuanto a tus revisiones anuales. En caso de que haya algo que no funcione o alguien cuyo desempeño no esté a la altura de los estándares de tu empresa, quizás sea necesario que converses en cuanto a los motivos por los cuales las cosas no estén funcionando o por los cuales un empleado no esté cumpliendo con sus tareas. Como otra opción, quizás debas reconsiderar todo el plan de mercadeo de tu empresa en caso de que las cosas de verdad se estén descarrilando. Aquí es en donde podría serte de ayuda y valer la pena el costo de contratar a un consultor independiente. Él podrá revisar tu plan y evaluar su éxito o fracaso, así como también podría ayudarte con la reestructuración del plan según sea necesario.
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Consejos

No olvides incorporar a tu plan de mercadeo las necesidades e ideas de todos los departamentos (y de todos los empleados, en caso de que te sientas cómodo con ello). Asimismo, es de gran importancia que tengas cuidado de que este plan se integre y encaje con fluidez con tu plan de negocios y tus declaraciones de misión, visión y valores fundamentales.
Debes incluir todos los cuadros, gráficos, etc., que hayas elaborado como parte de la creación de tu plan de mercadeo, además de todos los cuadros, gráficos, etc., que se necesiten para explicar o expandir alguna de las secciones mencionadas anteriormente.

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Advertencias

Debes evaluar tu plan de mercadeo una vez al año, como mínimo, para así determinar si es que tus estrategias tienen éxito y reevaluar los componentes del plan que no hayan tenido éxito.
Muchos de los factores que son cruciales para desarrollar tu plan de mercadeo son dinámicos. Conforme estos factores vayan cambiando con el tiempo, será necesario que actualices tu plan de mercadeo.

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