Comment faire une bonne étude de marché pour créer son entreprise ?

L'étude de marché est une technique de prospection utilisée à la fois par les entrepreneurs débutants et par les entrepreneurs plus expérimentés pour rassembler et analyser des informations utiles sur le marché sur lequel opère leur entreprise. L'étude de marché est utilisée dans le but de développer des stratégies efficaces, peser le pour et le contre lors d'une prise de décision, déterminer les futurs plans d'action de l'entreprise et bien plus encore. Faites en sorte que votre entreprise soit toujours plus compétitive en apprenant à faire une étude de marché efficace !

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Planifier son étude de marché

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Vous devez avoir un objectif en tête. Une étude de marché doit être conçue pour rendre votre entreprise plus compétitive et plus rentable. Si malgré vos efforts, votre étude de marché n'a tout de même pas permis de rendre votre entreprise plus rentable, ce serait une perte de temps. Avant de commencer, il est important de définir exactement quelle est la problématique à résoudre grâce à votre étude de marché. Il est possible que vos recherches vous mènent dans des directions inattendues, c'est tout à fait normal et c'est très bien ainsi. Toutefois, ce n'est pas une bonne idée de démarrer votre étude de marché sans avoir au moins un objectif concret à l'esprit. Vous trouverez ci-dessous quelques questions types qui pourraient vous intéresser pour concevoir votre étude de marché.
- Existe-t-il sur le marché un besoin particulier auquel mon entreprise pourrait répondre ? Trouver les priorités et les habitudes de consommation de vos clients peut déjà vous aider à déterminer si c'est une bonne idée d'essayer de vous lancer sur un certain marché.
- Est-ce que les produits et services que je propose répondent aux besoins de mes clients ? Trouver comment donner satisfaction aux clients à travers votre entreprise peut vous aider à devenir plus compétitif.
- Est-ce que j'ai établi des tarifs corrects pour mes produits et services ? Vous pouvez chercher à savoir quelles sont les pratiques de vos concurrents et du marché à plus grande échelle pour vous assurer de pouvoir dégager le maximum de bénéfices sans nuire à votre entreprise.
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Développez un plan pour rassembler efficacement les informations. Tout comme il est important de déterminer à l'avance ce que vous voulez trouver grâce à votre étude de marché, il est aussi important de se faire une idée de comment vous pouvez atteindre ce but de façon réaliste. Encore une fois, n'oubliez pas que vos plans pourront changer et changeront à mesure que vous avancerez dans vos recherches. Toutefois, établir un objectif sans savoir comment l'atteindre n'est jamais une bonne idée lorsqu'on effectue une étude de marché. Voici quelques questions auxquelles vous pourriez répondre lorsque vous planifiez votre étude de marché.
- Devrai-je rassembler beaucoup de données de marchés ? Analyser les données existantes peut vous aider à prendre des décisions à propos de l'avenir de votre entreprise, mais trouver des données utiles et précises peut s'avérer compliqué.
- Devrai-je mener des recherches indépendantes ? Vous pouvez rassembler vos propres données grâce à des enquêtes, des groupes de discussion, des entretiens, etc. Vous apprendrez ainsi beaucoup sur votre entreprise et sur le marché dans lequel vous évoluez, mais cela demande du temps et des ressources qui pourraient aussi bien être utilisées à d'autres fins.
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Soyez prêt(e) à présenter vos résultats pour décider d'un plan d'action. L'objectif d'une étude de marché est d'avoir un impact sur les décisions effectives à prendre pour votre entreprise. Lorsque vous effectuez une étude de marché, à moins que vous ne soyez à votre compte, vous devez généralement partager vos résultats avec d'autres membres de l'entreprise et vous devrez concevoir un plan d'action. Si vous avez des supérieurs, il est possible qu'ils ne soient pas d'accord avec votre plan d'action, mais peu d'entre eux pourront désapprouver vos données à moins que vous n'ayez commis des erreurs lorsque vous avez récolté vos données ou dans votre méthodologie. Posez-vous les questions suivantes.
- Qu'est-ce que je m'attends à découvrir grâce à mes recherches ? Essayez d'établir une hypothèse avant de commencer vos recherches. Il sera plus facile d'établir des conclusions à partir de vos données si vous y avez déjà réfléchi que si vous les découvrez subitement.
- Que devrai-je faire si mes hypothèses se confirment ? Si vos recherches vont dans la direction que vous aviez prévue, quelles conséquences cela aura-t-il sur votre entreprise ?
- Que devrai-je faire si mes hypothèses s'avèrent être fausses ? Si vos résultats ne sont pas ceux attendus, que devrait faire votre entreprise ? Disposez-vous d'un « plan B » que vous auriez prévu en cas de résultats inattendus ?
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Obtenir des données utiles

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Utilisez les données du gouvernement. À l'ère de l'information, il devient de plus en plus facile pour les entrepreneurs d'accéder à d'énormes quantités de données. Toutefois, s'assurer de la véracité des informations auxquelles vous avez accès est une autre histoire. Pour pouvoir tirer des conclusions qui reflètent l'état véritable du marché à partir des résultats de votre étude, il est absolument crucial de commencer avec des données fiables. En utilisant les données du gouvernement, vous ne prendrez pas de risque. De manière générale, les données économiques fournies par le gouvernement sont précises, bien présentées et disponibles à bas prix ou gratuitement, ce qui en fait un bon choix lorsqu'on démarre une entreprise.
- Voici un exemple du type de données du gouvernement auxquelles vous pourriez avoir accès au cours de votre étude de marché : le site du gouvernement (https://www.data.gouv.fr/fr/datasets/) donne des informations sur la part des femmes ayant un emploi dans le secteur non agricole ^{[1]XSource de recherche}. Les informations sont classées par pays et les premières données datent de 1990 pour certains pays.
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Utilisez les données issues de corporations. Les corporations sont des entreprises dont les activités et les intérêts sont similaires et qui se regroupent en organisations pour mieux collaborer. En plus de faire de la publicité et de s'engager dans des activités telles que le lobbying ou l'implication dans la communauté, les corporations effectuent souvent des études de marché. Les données issues de ces recherches sont utilisées pour augmenter leur compétitivité et augmenter les profits dégagés par ces entreprises. Certaines des données obtenues peuvent être mises à disposition gratuitement, tandis que d'autres ne sont peut-être disponibles que pour les membres de ces corporations.
- Aux États-Unis par exemple, il existe une entité nommée « Columbus Chamber of Commerce » (que l'on pourrait traduire par la « Chambre de Commerce de Colombus », dans l'Ohio). Il s'agit d'un exemple d'une corporation qui offre à ses membres la possibilité d'avoir accès à des données d'études de marché. Cette organisation réalise des rapports annuels détaillant l'évolution et les tendances du marché en Ohio et disponibles à quiconque dispose d'une connexion internet. Elle répond aussi à des demandes de données plus spécifiques émanant de ses membres ^{[2]XSource de recherche}.
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Utilisez des données provenant de revues spécialisées (attention, celles-ci sont souvent en anglais). De nombreuses industries possèdent un (ou plusieurs) magazine(s), journal (ou journaux) ou publication(s) dont l'objectif est d'informer les membres sur les actualités, les tendances du marché, les objectifs de politique publique et plus encore. Nombre de ces publications conduisent et publient leurs propres études de marché dont bénéficient les autres membres de l'industrie. Il est toutefois possible que des données brutes de ces études soient disponibles pour les non-membres. Toutefois, la majorité des grandes publications économiques vont au moins n'offrir qu'une sélection des articles dont ils disposent et qui proposent des conseils stratégiques ou des analyses des tendances du marché. Ces articles comprennent souvent une étude de marché.
- Par exemple, l'ABA Banking Journal offre gratuitement une large sélection d'articles en ligne, y compris des articles discutant des tendances du marché, des stratégies en matière de leadeurship et plus encore. Le journal partage aussi des liens vers des ressources industrielles qui peuvent incorporer des données pour des études de marché.
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Utilisez les données des universités. Le marché est tellement important pour la société en général, qu'il est naturellement le sujet de nombreuses études et projets de recherche universitaires. De nombreuses écoles, universités et autres institutions similaires (en particulier les écoles de commerce) publient régulièrement les résultats de recherches qui sont entièrement basés sur des études de marché ou qui en incorporent les données d'une façon ou d'une autre. Ces études sont disponibles sous forme de publications scientifiques ou directement à l'université. Toutefois, il est à noter qu'une bonne part des recherches universitaires ne sont pas accessibles gratuitement, c'est-à-dire que pour y avoir accès, il faut payer, s'inscrire à un type de publication en particulier, etc.
- Par exemple, l'Université de Toulouse donne accès gratuitement à de nombreux articles universitaires touchant à des domaines variés, parmi lesquelles des analyses de l'évolution du marché ^{[3]XSource de recherche}.
Une bonne compréhension du fonctionnement du marché peut faire ou défaire une entreprise, c'est pourquoi des agences rassemblant des analystes, des entreprises et des services indépendants ont vu le jour pour aider les sociétés et les entrepreneurs dans la tâche complexe que représente la réalisation d'une étude de marché. Les agences de ce type proposent leurs compétences aux entreprises et aux particuliers qui ont besoin de comptes-rendus d'études de marché correspondant à des besoins spécifiques. Toutefois, comme l'objectif de ce genre d'agence est de réaliser des profits, vous devrez payer pour avoir accès à leurs données.
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Ne vous faites pas avoir par certaines agences qui proposent ce type d'étude de marché à des tarifs abusifs. Sachez que, du fait de la complexité de certaines études de marché, certaines agences vont essayer de tirer avantage des entrepreneurs inexpérimentés en leur demandant des frais énormes pour des informations que l'on peut trouver ailleurs ou qui n'en valent pas le prix. En règle générale, une étude de marché ne devrait pas représenter une dépense énorme pour votre entreprise, car une grande quantité de ressources pas chères (voire gratuites) est disponible (voir les étapes précédentes).
- Par exemple, sur xerfi.com, vous aurez accès à une grande quantité de données d'étude de marché, ainsi qu'à d'autres études et analyses moyennant finance. Le prix d'un rapport peut grandement varier, allant de 450 à plus de 2 000 euros. Il est aussi possible d'obtenir des réponses à des questions spécifiques touchant à un secteur en particulier. Toutefois, l'utilité de certains de ces achats semble douteuse, car les résultats de certains de ces rapports peuvent être obtenus gratuitement par d'autres moyens.
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Effectuer ses propres recherches

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Utilisez des données disponibles pour déterminer l'offre et la demande sur un marché donné. De manière générale, votre affaire a de grandes chances de réussir si elle peut répondre à un besoin insatisfait du marché. Cela signifie que vous devriez essayer de fournir des produits ou services qui répondent à une demande du marché. Les données économiques provenant du gouvernement, de la recherche et de l'industrie (comme détaillé dans la section précédente) peuvent vous aider à identifier si de tels besoins existent ou non. Vous devrez essentiellement identifier les marchés comportant une clientèle qui possède les moyens et le désir d'acheter vos produits et/ou services.
- Pour reprendre l'exemple de cette section, disons que nous voulons nous lancer dans l'aménagement paysager. En faisant des recherches sur la santé d'un marché et à partir des données provenant des sources gouvernementales, nous trouverions peut-être que les habitants d'un quartier riche de notre ville possèdent, en moyenne, des revenus élevés. Nous pourrions même aller jusqu'à utiliser les données d'utilisation de l'eau du gouvernement pour estimer dans quelles zones les maisons possèdent le plus grand jardin.
- Cela pourrait nous pousser à ouvrir un magasin dans une zone riche ou très aisée de la ville, dans un quartier où les maisons sont équipées de grands jardins, plutôt que dans une zone où les gens n'ont ni le jardin ni l'argent pour s'offrir les services d'un paysagiste. Grâce à notre étude de marché, nous aurions donc pu choisir l'endroit adapté pour établir notre entreprise.
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Faites des enquêtes. L'une des façons les plus classiques et les plus rapides de déterminer les comportements de vos clients types et simplement de leur poser la question ! Les enquêtes sont l'occasion de toucher un ensemble de personnes le plus large possible lors de l'étude de marché, afin d'obtenir des données qui pourront être utilisées pour les décisions stratégiques importantes. Toutefois, les enquêtes donnent des résultats relativement impersonnels, c'est pourquoi il est important que votre enquête soit conçue de sorte à vous permettre d'obtenir des données quantifiables dont vous pourrez déduire les tendances significatives du marché.
- Par exemple, si votre enquête consiste simplement à demander à vos clients de coucher sur papier leur avis sur votre entreprise, ce n'est probablement pas le choix le plus efficace, car cela nécessite de lire et d'analyser chaque réponse individuelle pour en arriver à des conclusions significatives. Une meilleure idée serait de demander à vos clients de donner une note à divers aspects de votre affaire, par exemple le service client, les tarifs, etc. Il sera ainsi plus rapide et plus facile d'identifier vos forces et vos faiblesses en plus de vous permettre de quantifier et de représenter visuellement vos données.
- Si nous reprenons l'exemple de notre entreprise d'aménagement paysager, nous pourrions essayer d'effectuer un suivi sur nos 20 premiers clients en leur demandant de remplir une petite fiche d'évaluation au moment de payer leur facture. Sur cette fiche, nous pourrions demander à nos clients d'évaluer la qualité, les tarifs, la rapidité, ainsi que le service client de notre entreprise en leur permettant d'attribuer une note de 1 à 5 pour chacune de ces catégories. Si nous obtenons beaucoup de 4 et de 5 dans les trois premières catégories, mais surtout des 2 et des 3 dans les dernières, il est possible que des formations supplémentaires pour nos employés puissent améliorer la satisfaction des clients et augmenter notre côte.
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Mettez en place des groupes de discussion. Une façon de déterminer comment vos clients réagiront à telle ou telle stratégie consiste à les inviter à participer à un groupe de discussion. Au sein d'un groupe de discussion, de petits groupes de clients se rassemblent dans un lieu neutre, essayent un produit ou un service et discutent de celui-ci avec un représentant. Les groupes de discussion sont souvent observés et enregistrés pour être analysés plus tard.
- Reprenons notre exemple d'entreprise d'aménagement paysager. Si nous réfléchissons à ajouter la vente de produits d'entretien pour gazon parmi nos services, nous pourrions inviter nos clients les plus fidèles à participer à un groupe de discussion. Au sein de ce groupe de discussion, nous leur demanderions d'écouter notre argumentaire de vente pour certains de ces produits d'entretien pour gazon. Puis, nous leur demanderions quel(s) produit(s) pour gazon ils auraient choisi(s), s'ils avaient l'intention d'en acheter. Nous leur aurions aussi demandé ce qu'ils ont pensé des argumentaires de vente, si ceux-ci leur semblaient plutôt amicaux ou condescendants.
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Conduisez des entretiens en privé. Pour les données d'étude de marché plus personnelles et qualitatives, il peut être utile d'avoir recours aux entretiens en privé. Les entretiens individuels ne fournissent pas les jeux de données larges et quantitatifs obtenus grâce aux études de marché. Mais, d'un autre côté, ils vous permettent d'aller plus loin dans la recherche d'informations pertinentes. Ce type d'entretien vous permet de comprendre pourquoi des clients spécifiques apprécient votre produit ou service, c'est pourquoi cela constitue un très bon choix pour apprendre à vous vendre efficacement auprès de votre clientèle de base.
- Dans l'exemple de notre entreprise d'aménagement paysager, disons que notre entreprise essaye de concevoir une petite publicité qui sera diffusée sur une chaine de télévision locale. Conduire des entretiens avec quelques douzaines de clients peut nous aider à décider quels aspects de nos services nous allons mettre en avant au cours de cette publicité. Par exemple, si la plupart des personnes interrogées indiquent qu'elles embauchent des paysagistes parce qu'elles n'ont pas le temps d'entretenir leur pelouse elles-mêmes, nous pourrions réaliser une publicité qui se concentrerait sur l'aspect de notre service qui leur permettra de gagner du temps. Cela pourrait donner par exemple : « Vous en avez assez de passer tous vos weekends à marcher dans vos herbes devenues trop hautes ? Laissez-nous faire le sale boulot pour vous ! » (et ainsi de suite).
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Conduisez des tests sur vos produits ou services. Les entreprises qui désirent mettre en place de nouveaux produits ou services proposent souvent à des clients potentiels d'essayer ces derniers gratuitement afin qu'ils puissent régler les problèmes potentiels avant de lancer le nouveau produit ou service. Soumettre une sélection de clients au test vous permettra de déterminer si votre stratégie concernant votre nouveau produit nécessite plus de travail ou non.
- Reprenons l'exemple de l'entreprise d'aménagement paysager : disons que nous réfléchissons à offrir un nouveau service dans lequel il serait question de planter des fleurs dans le jardin du client après avoir effectué le terrassement. Nous pourrions proposer à quelques clients « tests » de bénéficier de ce service gratuitement à condition d'en discuter avec nous par la suite. Si nous apprenons que nos clients apprécient de recevoir ce service gratuitement, mais ne payeraient jamais pour cela, nous pourrions remettre en question les conditions de mise en place de ce service.
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Partie 4

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Analyser les résultats

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Répondez à la question initiale qui a guidé votre recherche dans un premier temps. Au tout début de votre étude de marché, vous avez établi des objectifs pour votre recherche. Il s'agit des questions typiques liées à votre stratégie commerciale (Allez-vous poursuivre ou non un investissement en particulier ? Est-ce une bonne idée de prendre telle ou telle décision markéting, etc.) ? L'objectif premier de votre étude de marché doit être de répondre à ces questions. Les objectifs des études de marché varient de façon très importante et c'est donc aussi le cas des informations exactes nécessaires pour obtenir les réponses spécifiques à ces questions. Typiquement, vous cherchez à trouver dans vos données les tendances prévisibles qui vous permettront d'établir quel est le meilleur plan d'action.
- Reprenons l'exemple de la compagnie d'aménagement paysager dans lequel nous essayons de déterminer si c'est une bonne idée ou non d'offrir de planter des fleurs dans le cadre du service standard d'entretien des pelouses. Imaginons que les données provenant des services du gouvernement aient révélé que la majorité des personnes concernées par notre marché sont suffisamment aisées pour se permettre de payer un surcout pour l'offre concernant les fleurs, mais que l'étude que nous avons réalisée a révélé que très peu d'entre elles sont intéressées par ce service s'il est payant. Dans ce cas, notre conclusion serait probablement que ce n'est pas une bonne idée de continuer dans cette voie. Nous préfèrerions modifier notre idée ou carrément y renoncer.
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Effectuez une analyse FFPM. FFPM signifie Forces, Faiblesses, Possibilités et Menaces. Les études de marché sont souvent réalisées dans le but de déterminer ces aspects d'une affaire commerciale. Si c'est possible, les données obtenues lors d'un projet d'étude de marché pourront être utilisées pour établir l'état de santé d'une entreprise dans sa totalité, en mettant le doigt sur les forces, les faiblesses, etc., d'une entreprise, éléments qui ne sont pas nécessairement inclus dans les objectifs initiaux de l'étude.
- Imaginons que nous ayons essayé de déterminer si notre offre de planter des fleurs chez nos clients constituait une bonne idée ou non et que nous ayons trouvé qu'un nombre significatif de participants de notre panel de clients tests ont noté qu'ils aimaient l'aspect des fleurs, mais qu'ils ne disposaient pas des ressources ou des connaissances nécessaires pour en prendre soin par la suite. Nous pourrions classer cela parmi les opportunités pour notre entreprise. Si nous mettons effectivement en place ce service, nous pourrions essayer d'inclure des outils de jardinage dans l'offre ou dans nos éventuelles ventes additionnelles.
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Trouvez de nouveaux marchés cibles. Pour simplifier, les marchés cibles sont les groupes d'individus que votre entreprise cible dans ses publicités, et ce afin d'essayer de leur vendre ses produits et services. Si les données issues de votre étude de marché révèlent que certains individus réagissent plus favorablement à vos services, vous pourrez alors mieux utiliser les ressources limitées de votre entreprise en ciblant ces clients potentiels, de sorte à maximiser votre compétitivité et vos profits.
- Reprenons notre exemple d'entreprise d'aménagement paysager. Imaginons que, bien que la majorité des individus ayant répondu à notre étude n'achèteraient pas nos fleurs s'ils en avaient l'opportunité, la plupart des séniors aient répondu favorablement. Si des études subséquentes soutiennent cette idée, cela peut orienter notre entreprise pour qu'elle cible le marché des séniors. Par exemple, en faisant de la publicité dans les salles de bingo locales.
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Identifiez d'autres sujets de recherche. Une étude de marché engendre souvent plus d'études de marché. Une fois que vous aurez répondu à une question urgente, de nouvelles questions vont naitre ou de vieilles questions resteront sans réponse. Cela nécessite d'effectuer d'autres recherches ou d'employer une méthodologie différente pour répondre à ces questions de façon satisfaisante. Si les résultats de votre étude de marché initiale sont prometteurs, vous aurez peut-être l'autorisation de mettre en place de nouveaux projets après avoir présenté vos résultats.
- Dans l'exemple de l'entreprise d'aménagement paysager, nos recherches nous ont mené à la conclusion que ce n'est pas une idée très sage d'offrir ce type de service dans l'état actuel du marché. Toutefois, il reste de nombreuses questions qui peuvent constituer de bons sujets pour de futures recherches. Voici quelques questions additionnelles ainsi que des idées sur la façon d'y répondre.
  - Est-ce le service d'aménagement paysager lui-même qui n'attire pas les clients ou existe-t-il un problème avec les espèces de fleurs que vous utilisez pour réaménager les jardins ? Vous pourriez étudier la question en utilisant d'autres arrangements floraux dans vos tests.
  - Existe-t-il une section du marché qui soit plus réceptive aux services que vous offrez ? Vous pourriez trouver la réponse à cette question en croisant les données des recherches précédentes avec les données démographiques des individus de l'analyse (âge, revenu, statut marital, genre, etc.).
  - Les gens seront-ils plus intéressés par l'offre de planter des fleurs dans leur jardin si nous l'offrons avec le service classique en augmentant légèrement le prix, plutôt qu'en l'offrant comme service individuel ? Vous pourriez chercher à répondre à cette question en conduisant deux tests produits séparés (un avec le service inclus, un autre avec le service disponible en option).
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Conseils

Si vous devez prendre des décisions qui risquent de vous couter beaucoup d'argent en cas d'échec, vous devriez investir dans les services d'un consultant spécialiste des études de marché. Demandez à quelques consultants de vous faire des offres.
Si vous avez peu d'argent à allouer à vos recherches, cherchez d'abord les rapports gratuits et disponibles sur internet. Cherchez aussi les rapports qui ont été potentiellement publiés par des associations relevant de votre domaine ou dans les magazines spécialisés (des magazines pour coiffeurs, plombiers, fabricants de jouets en plastique, etc.).
Vous pourriez proposer à des étudiants de l'université d'effectuer ces recherches pour vous dans le cadre de leur formation universitaire. Entrez en contact avec le (ou la) professeur(e) qui donne des cours de recherche en markéting et demandez-lui si un tel programme existe. Vous devrez peut-être payer une petite somme, mais cela sera toujours moins cher que les services d'une entreprise spécialisée dans la prospection.
Il est parfois possible de cibler plus d'un marché. En trouvant de nouveaux marchés, vous pourrez agrandir votre entreprise.