Cómo hacer una investigación de mercado

La investigación de mercado es una técnica que usan tanto los empresarios como los ejecutivos comerciales establecidos para recolectar y analizar información útil sobre el mercado en el que opera su negocio. La investigación de mercado se usa para desarrollar estrategias efectivas, comparando los pros y los contras de una decisión propuesta, determinando el camino futuro del negocio y mucho, mucho más. ¡Mantén fuerte la ventaja competitiva de tu negocio con unas habilidades aplicadas de investigación de mercado! Lee el paso 1 a continuación para empezar.

Parte 1

Parte 1 de 4:

Planear tu investigación de mercado

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Ten un objetivo en mente para tu investigación. La investigación de mercado debe estar diseñada para ayudarte a ti y a tu negocio a volverse más competitivos y rentables. Si tus intentos de investigación de mercado a la larga no pudieran darle algún beneficio a tu empresa, se desperdiciarían y hubiera sido mejor que dedicaras tu tiempo a hacer otra cosa. Antes de empezar, es importante definir exactamente lo que quieres averiguar a través de la investigación de mercado. Tu investigación puede llevarte en direcciones inesperadas; esto está perfectamente bien. Sin embargo, no es una buena idea empezar tu investigación de mercado sin tener por lo menos uno o más objetivos concretos en mente. A continuación encontrarás solo algunos de los tipos de preguntas que es posible que quieras considerar al diseñar tu investigación de mercado:
- ¿Hay alguna necesidad en mi mercado que mi empresa puede satisfacer? Investigar las prioridades y hábitos de consumo de tus clientes puede ayudarte a determinar si es una buena idea intentar hacer negocios en un determinado mercado en primera instancia.
- ¿Mis productos y servicios están satisfaciendo las necesidades de mis clientes? Investigar la satisfacción de tus clientes con tu negocio puede ayudarte a incrementar tu competitividad.
- ¿Estoy fijando el precio de mis productos y servicios de forma efectiva? Investigar las prácticas de tu competencia y las tendencias del mercado a gran escala puede ayudar a asegurar que estés ganando la mayor cantidad de dinero posible sin perjudicar a tu negocio.
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Desarrolla un plan para recolectar información de forma eficiente. Tal como es importante saber de antemano qué quieres lograr con tu investigación, también es importante tener una idea de cómo puedes lograr este objetivo de forma realista. Nuevamente, los planes pueden cambiar a medida que la investigación progresa. Sin embargo, establecer un objetivo sin tener idea siquiera de cómo lograrlo nunca es una buena idea para la investigación de mercado. A continuación encontrarás preguntas que debes considerar al hacer un plan de investigación de mercado:
- ¿Necesitaré encontrar datos exhaustivos de mercado? Analizar datos existentes puede ayudarte a tomar decisiones sobre el futuro de tu negocio, pero encontrar datos útiles y precisos puede ser difícil.
- ¿Necesitaré realizar una investigación independiente? Crear tus propios datos a partir de encuestas, grupos de enfoque, entrevistas y más puede decirte mucho sobre tu empresa y el mercado en el que opera, pero estos proyectos requieren tiempo y recursos que también pueden emplearse en otras cosas.
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Prepárate para presentar tus hallazgos y decidir un procedimiento. El propósito de la investigación de mercado es tener un efecto en las decisiones reales de tu empresa. Al realizar una investigación de mercado, a menos que seas el único propietario de tu empresa, generalmente tendrás que compartir tus hallazgos con otras personas en la empresa y tener un plan de acción en mente. Si tienes superiores, es posible que estén o no de acuerdo con tu plan de acción, pero pocos estarán en desacuerdo con las tendencias expuestas en tus datos a menos que hayas cometido errores en la forma como recolectaste los datos o llevaste a cabo la investigación. Hazte las siguientes preguntas:
- ¿Qué predigo que revelará mi investigación? Trata de tener una hipótesis antes de empezar tu investigación. Sacar conclusiones de tus datos es más fácil si ya los has considerado en lugar de si estás reaccionando a una completa sorpresa.
- ¿Qué haría si se comprueba que mis suposiciones son correctas? Si tu investigación resulta de la forma como piensas que resultará, ¿qué ramificaciones tendrá esto para tu empresa?
- ¿Qué haría si se comprueba que mis suposiciones son incorrectas? Si tus resultados te toman por sorpresa, ¿qué debe hacer tu empresa? ¿Hay algún "plan de respaldo" que puedes idear con anticipación en caso de resultados sorprendentes?
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Parte 2

Parte 2 de 4:

Obtener datos útiles

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Usa fuentes del gobierno para datos del sector. Con el advenimiento de la era de la información, se ha vuelto más fácil que nunca para los ejecutivos comerciales acceder a enormes cantidades de datos. Sin embargo, asegurar que los datos a los que estás accediendo sean precisos es una historia completamente distinta. Para poder sacar conclusiones de tu investigación de mercado que reflejen el estado actual del mercado, es crucialmente importante empezar con datos acreditados. Una apuesta segura para datos de mercado precisos es el gobierno. En general, los datos de mercado proporcionados por el gobierno son precisos, bien analizados y están disponibles a un precio bajo o de forma gratuita, lo cual los convierte en una gran opción para negocios que apenas estén empezando.
- Como ejemplo del tipo de datos del gobierno a los que es posible que quieras acceder durante tu investigación de mercado, la Oficina de Estadísticas Laborales de los EE.UU. ofrece informes mensuales detallados en cuanto al empleo no agrario, además de informes trimestrales y anuales.^{[1]XFuente confiableUS Bureau of Labor StatisticsIr a la fuente} Estos informes contienen información sobre sueldos, tasas de empleo y más y pueden dividirse por área (como estado, región y área metropolitana), así como por sector.
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Usa datos de agrupaciones empresariales. Las agrupaciones empresariales son organizaciones formadas a partir de grupos de empresas con actividades e intereses similares para fines colaborativos. Además de involucrarse en actividades como cabildeo, compromiso con la comunidad y publicidad, las agrupaciones empresariales a menudo también participan en la investigación de mercado. Los datos de estas investigaciones se usan para incrementar la competitividad y estimular los beneficios para el sector. Algunos de estos datos pueden estar disponibles libremente, mientras que otros pueden estar disponibles solo para miembros.
- La Cámara de Comercio de Columbus de EE.UU. es un ejemplo de una agrupación empresarial a nivel local que ofrece datos para investigaciones de mercado. Ofrece informes anuales que detallan las tendencias y el crecimiento del mercado en la ciudad de Columbus, Ohio, que están disponibles a cualquiera que tenga una conexión a Internet.^{[2]XFuente de investigación} La Cámara también maneja solicitudes específicas de datos hechas por sus miembros.^{[3]XFuente de investigación}
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Usa datos de publicaciones especializadas. Muchos sectores tienen una o más revistas o publicaciones dedicadas a mantener al día a los miembros del sector en términos de noticias, tendencias de mercado, objetivos de política pública y mucho más. Muchas de estas publicaciones llevan a cabo y publican sus propias investigaciones de mercado para beneficio de los miembros del sector. Puede haber datos de mercado sin procesar disponibles en diversos grados para aquellos que no sean miembros del sector. Sin embargo, casi todas las principales publicaciones especializadas por lo menos ofrecen una selección de artículos en línea que brindan consejos de estrategia o analizan tendencias de mercado. Estos artículos a menudo incorporan la investigación de mercado.
- Por ejemplo, la Revista de Banca de la Asociación Americana de Banqueros (ABA, por sus siglas en inglés), ofrece una amplia selección de artículos en línea gratuitamente, incluyendo artículos que discuten tendencias de marketing, estrategias de liderazgo y más. La revista también ofrece enlaces a recursos del sector, los cuales pueden incorporar datos de la investigación de mercado.
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Usa datos de instituciones académicas. Debido a que el mercado es tan importante para la sociedad global, es naturalmente el tema de muchos estudios e investigaciones académicas. Muchas universidades y otras instituciones académicas (sobre todo escuelas de negocios) publican regularmente los resultados de investigaciones que están ya sea basadas completamente en investigaciones de mercado o las incorporan de alguna forma. Estas investigaciones están disponibles en publicaciones académicas o directamente de la universidad. Sin embargo, vale la pena mencionar que muchas investigaciones académicas se encuentran sujetas a pago; es decir, acceder a ellas requiere pagar una tarifa, suscribirse a una publicación específica, etc.
- Como un ejemplo, la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania ofrece acceso gratuito a una variedad de recursos de investigación de mercado, incluyendo artículos académicos y análisis periódicos de mercado.^{[4]XFuente de investigación}
Debido a que una buena comprensión del mercado puede ser decisiva para una empresa, ha surgido un sector de analistas financieros, agencias y servicios externos específicamente para ayudar a empresas y empresarios en la compleja tarea de la investigación de mercado. Estos tipos de agencias a menudo ofrecen sus habilidades de investigación a empresas e individuos que necesitan informes de investigación definitivos y personalizados específicamente. Sin embargo, debido a que estos tipos de agencias tienen fines de lucro, acceder a los datos que necesitas generalmente tendrá un costo.
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No seas víctima de servicios explotadores de investigación de mercado. Toma nota de que, debido a la complejidad de mucha de la investigación de mercado, algunas agencias externas intentarán aprovecharse de ejecutivos comerciales sin experiencia cobrando tarifas exorbitantes por información que puede obtenerse en otro lugar o que no vale la pena el costo. Como regla general, no debes permitir que el obtener una investigación de mercado sea un gasto enorme para tu empresa, ya que hay una amplia variedad de recursos gratuitos y baratos disponibles (mencionados anteriormente).
- Como ejemplo, el sitio web llamado acertadamente MarketResearch.com ("investigación de mercado" en inglés) ofrece acceso a una gran cantidad de datos, estudios y análisis de investigaciones de mercado por un precio. El precio por informe puede variar en gran medida, desde $100 a $200 hasta tanto como $10000. El sitio web también ofrece la capacidad de consultar con analistas financieros expertos y pagar solo por partes de reportes largos y detallados que necesites. Sin embargo, la utilidad de algunas de estas compras parece dudosa; un informe valuado a $10000 tendrá un resumen ejecutivo (incluyendo los hallazgos clave) accesible de forma gratuita en otro lugar en línea.^{[5]XFuente de investigación}
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Parte 3

Parte 3 de 4:

Realizar tu propia investigación

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Usa datos disponibles para determinar la situación de la oferta y demanda en tu mercado. En general, tu empresa tiene buenas posibilidades de tener éxito si puede satisfacer una necesidad en el mercado que no esté siendo satisfecha; es decir, debes apuntar a proporcionar productos o servicios para los que haya una demanda en el mercado. Los datos económicos de fuentes del gobierno, académicas y del sector (como se detalla en la sección anterior) pueden ayudarte a identificar la presencia o ausencia de tales necesidades. Esencialmente, querrás identificar los mercados en donde exista una clientela que tenga tanto los medios como el deseo de ser clientes de tu empresa.
- Como un ejemplo continuo en esta sección, digamos que hipotéticamente queremos empezar un servicio de paisajismo. Si investigamos una gran cantidad de datos de mercado de fuentes locales del gobierno, es posible que encontremos que las personas en un vecindario acaudalado de nuestra ciudad tienen, en promedio, mucha renta disponible. También podríamos llegar incluso a usar datos del gobierno sobre el uso del agua para estimar el área con el mayor porcentaje de casas con jardines.
- Esta información podría llevarnos a abrir un negocio en un área rica y acaudalada de la ciudad en donde las casas tengan grandes jardines en lugar de en un área en donde la gente en general no tenga ni jardines grandes ni el dinero para pagar a paisajistas. Usando la investigación de mercado, hemos tomado una decisión inteligente sobre dónde (y dónde no) hacer negocios.
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Realiza encuestas. Una de las formas más básicas y comprobadas de determinar las actitudes de los clientes de tu negocio es simplemente preguntarles. Las encuestas ofrecen a los investigadores de mercado una oportunidad de llegar a muestras grandes de personas para obtener datos que pueden usarse para tomar decisiones amplias de estrategia. Sin embargo, debido a que las encuestas producen datos relativamente impersonales, es importante asegurar que tu encuesta esté diseñada de tal forma que permita que los datos se cuantifiquen fácilmente para que puedas obtener tendencias significativas de ellos.
- Por ejemplo, una encuesta que simplemente pide a los clientes que escriban sobre su experiencia con tu negocio puede no ser la opción más efectiva, ya que esto requiere leer y analizar cada respuesta individualmente para obtener conclusiones significativas. Una mejor idea puede ser pedirles a tus clientes que asignen una calificación numérica a múltiples aspectos de tu empresa, como servicio al cliente, precios, etc. Esto hace que sea mucho más rápido y fácil identificar las fortalezas y debilidades, además de que te permite cuantificar y graficar los datos.
- En el ejemplo de nuestra empresa de paisajismo, podemos tratar de encuestar a nuestros primeros 20 clientes pidiéndole a cada uno que llene una pequeña tarjeta de calificaciones cuando pague su cuenta. En esta tarjeta, podemos pedirle a los clientes que brinden una calificación del 1 al 5 en las categorías de calidad, precio, rapidez y servicio al cliente. Si obtenemos muchas calificaciones de 4 y 5 en las primeras tres categorías, pero en su mayoría calificaciones de 2 y 3 en la última, un poco de entrenamiento para sensibilizar a nuestros empleados podría mejorar la satisfacción de los clientes e incrementar nuestra tasa de referencias.
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Lleva a cabo grupos de enfoque. Una forma de determinar cómo los clientes pueden reaccionar a una estrategia propuesta es invitarlos a participar en un grupo de enfoque. En un grupo de enfoque, los pequeños grupos de clientes se reúnen en un lugar neutro, prueban un producto o servicio y lo discuten con un representante. A menudo, las sesiones de enfoque se observan, graban y analizan más tarde.
- En el ejemplo de nuestra empresa de paisajismo, si queremos considerar persuadir a los clientes de comprar productos para el cuidado del césped como parte de nuestro servicio, podemos invitar a clientes fieles a participar en un grupo de enfoque. En este grupo de enfoque, les haríamos las charlas promocionales para algunos de estos productos de cuidado del césped. Luego, les preguntaríamos cuáles, si acaso, sería más probable que compren. También les preguntaríamos cómo les hicieron sentir las charlas promocionales: ¿fueron amigables o condescendientes?
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Lleva a cabo entrevistas privadas. Para los datos de investigación de mercado más íntimos y cualitativos, pueden ser útiles las entrevistas privadas con los clientes. Las entrevistas individuales no proporcionan los sets de datos amplios y cuantitativos que proporcionan las encuestas, pero, por otro lado, te permiten sumergirte relativamente "profundamente" en busca de información relevante. Las entrevistas te permiten comprender por qué a clientes específicos les gusta tu producto o servicio, así que son una gran opción para aprender cómo venderle a tu base de clientes de forma más efectiva.
- En el ejemplo de nuestra empresa de paisajismo, digamos que nuestra empresa está tratando de diseñar un anuncio corto que se mostrará en la televisión local. Entrevistar a unas cuantas docenas de clientes puede ayudarnos a decidir en cuáles aspectos de nuestro servicio enfocarnos en el anuncio. Por ejemplo, si la mayoría de nuestros entrevistados dicen que contratan paisajistas porque no tienen tiempo de darle mantenimiento a sus jardines por su cuenta, podemos crear un anuncio de nuestro servicio que se enfoque en el potencial para ahorrarles tiempo. Por ejemplo: "¿Estás cansado de desperdiciar todo el fin de semana pisoteando la maleza crecida? ¡Déjanos hacer el trabajo por ti!".
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Lleva a cabo pruebas del producto o servicio. Las empresas que están considerando implementar nuevos productos o servicios a menudo dejan que clientes potenciales prueben su producto o servicio gratuitamente para que puedan limar cualquier problema antes de lanzarlo. Llevar a una selección de clientes a una prueba puede ayudarte a determinar si tus planes de ofrecer un nuevo producto o servicio necesitan una revisión adicional o no.
- En el ejemplo de nuestra empresa de paisajismo, digamos que estamos considerando ofrecer un nuevo servicio en donde plantaríamos flores en el jardín del cliente después de realizar el paisajismo. Es posible que permitamos que algunos clientes de "prueba" escojan tener la oportunidad de recibir este servicio gratuitamente bajo la condición de que lo discutan con nosotros más tarde. Si encontramos que nuestros clientes aprecian obtener el servicio de forma gratuita pero nunca pagarían por él, podríamos reconsiderar el lanzamiento de nuestro nuevo programa.
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Parte 4

Parte 4 de 4:

Analizar tus resultados

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Responde a la pregunta original que llevó a tu investigación. Al principio del proceso de la investigación de mercado, estableces objetivos para la investigación. Estos son normalmente preguntas que estás intentando responder relacionadas con la estrategia de tu empresa; por ejemplo, si debes buscar o no una determinada inversión, si una determinada decisión de marketing es una buena idea o no, etc. El objetivo principal de tu investigación de mercado debe ser responder a esta pregunta. Debido a que los objetivos de los proyectos de investigación de mercado varían en gran medida, la información exacta requerida para dar una respuesta satisfactoria para cada una variará. Normalmente, estás buscando tendencias previstas en tus datos que impliquen que un determinado procedimiento es mejor que otros.
- Regresemos al ejemplo de nuestra empresa de paisajismo en el que estamos tratando de decidir si es una buena idea ofrecer un servicio para plantar flores con nuestro paquete estándar de cuidado del jardín. Digamos que recolectamos datos del gobierno que revelaron que la mayoría de personas en nuestro mercado son lo suficientemente pudientes como para poder permitirse el costo añadido de las flores, pero que una encuesta que llevamos a cabo reveló que muy pocas personas estaban realmente interesadas en pagar por el servicio. En este caso, es probable que concluyamos que no es una buena idea seguir este emprendimiento. Es posible que queramos modificar nuestra idea o incluso desecharla del todo.
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Realiza un análisis DAFO. DAFO son las siglas de "debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades". Un uso común de la investigación de mercado es determinar estos aspectos de una empresa. Si es relevante, los datos obtenidos de un proyecto de investigación de mercado pueden usarse para evaluar el estado de la empresa en conjunto señalando las fortalezas, debilidades, etc., las cuales no necesariamente son el objetivo de la investigación inicial.
- Digamos, por ejemplo, que, al tratar de determinar si nuestro servicio de plantar flores era una idea razonable o no, encontramos que un número significativo de participantes en nuestra prueba mencionó que les gustaba la apariencia de las flores pero que no tenían los recursos o los conocimientos para cuidarlas una vez plantadas. Podríamos clasificar esto como una oportunidad para nuestra empresa; si, a la larga, llegamos a implementar el servicio de plantar flores, podríamos tratar de incluir herramientas de jardinería como parte del paquete o como productos potenciales que podríamos persuadir a los clientes de comprar.
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Encuentra nuevos mercados objetivos. En términos simples, un mercado objetivo es el grupo (o grupos) de personas a quien tu empresa promociona, publicita y, en última instancia, intenta vender sus productos. Los datos de proyectos de investigación de mercado que revelan que ciertos tipos de personas reaccionan de forma preferencial a tu empresa pueden usarse para enfocar los recursos limitados de tu empresa en estas personas específicas, maximizando la competitividad y rentabilidad.
- Por ejemplo, en el ejemplo de plantar flores, digamos que, aunque la mayoría de encuestados reportó que no pagaría por las flores si se les diera la oportunidad, la mayoría de personas de la tercera edad reaccionó favorablemente a la idea. Si una investigación posterior respalda esto, podría llevar a nuestra empresa a dirigirse específicamente al mercado de la tercera edad; por ejemplo, publicitando en salones locales de bingo.
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Identifica temas adicionales de investigación. Las investigaciones de mercado a menudo engendran más investigaciones de mercado. Una vez que hayas respondido a una pregunta apremiante, pueden surgir nuevas preguntas o preguntas antiguas que permanecen sin respuesta. Estas pueden requerir una investigación adicional o diferentes enfoques metodológicos para responderse satisfactoriamente. Si los resultados de tu investigación de mercado inicial son prometedores, es posible que puedas obtener permiso para proyectos futuros después de presentar tus hallazgos.
- En el ejemplo de la empresa de paisajismo, por ejemplo, nuestra investigación nos llevó a la conclusión de que ofrecer un servicio de plantar flores en nuestro mercado actual no es necesariamente una idea sensata. Sin embargo, quedan varias preguntas que podrían ser buenos temas para una investigación adicional. Unas cuantas preguntas de investigación adicionales figuran a continuación, junto con ideas sobre cómo resolverlas:
  - ¿El servicio de plantar flores en sí es poco atractivo para los clientes o hay un problema con las flores específicas que estamos usando? Podríamos investigar esto usando arreglos florales alternativos en nuestras pruebas del producto.
  - ¿Hay alguna determinada sección del mercado que sea más receptiva a nuestro servicio de plantar flores que otras? Podríamos investigar esto cotejando nuestros resultados anteriores de la investigación con información demográfica de los encuestados (edad, ingreso, estado civil, género, etc.).
  - ¿Las personas están más entusiasmadas con el servicio de plantar flores si lo incluimos en el servicio básico e incrementamos ligeramente el precio en lugar de ofrecerlo como una opción aparte? Podríamos investigar esto realizando dos pruebas separadas del producto (una con el servicio incluido y una con el servicio como una opción aparte).
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Consejos

Si vas a tomar decisiones que te costarán mucho dinero si te equivocas, invierte en un consultor profesional de investigación de mercado. Obtén cotizaciones de varios.
Si no tienes mucho presupuesto, observa primero los reportes gratuitos y que estén disponibles en la red. También busca informes que hayan publicado tu asociación del sector o revistas especializadas (revistas para peluqueros profesionales, plomeros, fabricantes de juguetes de plástico, etc.).
Podrías hacer que estudiantes de una universidad local se hagan cargo de tu investigación como un proyecto de clase. Contacta a un profesor que enseñe una clase de investigación de mercado y pregúntale si tiene un programa similar. Es posible que tengas que pagar una pequeña tarifa, pero será menos que la de una agencia de investigación profesional.
A veces hay más de un mercado objetivo. Encontrar nuevos mercados es una gran forma de expandir tu negocio.

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