Comment animer un focus group

Un sondage est généralement une manière plus rapide et précise de mener des recherches de qualité qu'un focus group. Cependant, les focus groups vous permettent d'obtenir des réponses plus complexes, plus nuancées et plus variées que les sondages qui ne permettent pas autant d'interaction avec les participants. En gros, les focus groups sont la meilleure façon d'avoir des points de vue plus larges. Malgré tout, le succès d'un focus group repose en grande partie sur les compétences de leadeur de son modérateur ^{[1]XSource fiableKansas University Center for Community Health and DevelopmentAller sur la page de la source}.

Partie 1

Partie 1 sur 3:

Organiser un focus group

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C'est l'occasion d'en apprendre plus sur les opinions nuancées de vos clients existants, de vos clients potentiels, des membres de votre équipe ou de votre communauté. Dans l'idéal, vous ne devriez discuter qu'avec un seul de ces groupes par focus group. Ils vont exprimer leurs opinions sur un sujet que vous devez concentrer sur un seul produit ou problème. C'est pour cette raison qu'on appelle cela un « focus » group.
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Limitez votre public cible. Voulez-vous savoir comment votre produit est perçu par les jeunes ? Par quelle tranche d'âge en particulier ? Ont-ils des passions, des habitudes d'achat ou des centres d'intérêt particuliers ? Plus vous êtes précis, mieux vous pourrez vous guider dans le recrutement de vos participants et trouver des opinions utiles.
- Si vous visez un public qui inclut des membres d'une profession spécialisées, par exemple des médecins, n'essayez pas de le mélanger avec d'autres personnes. Il y a de meilleures chances qu'ils parlent en toute liberté en présence d'individus qui proviennent du même milieu ^{[2]XSource de recherche}.
- Si vous vous inquiétez de la satisfaction sur le lieu de travail, vous devriez envisager de viser certains postes auxquels les employés ont l'air de ne pas être satisfaits.
Si vous avez les ressources nécessaires pour organiser deux focus groups, envisagez d'en avoir avec des représentants du groupe démographique qui vous intéresse et un autre avec un public plus large de clients potentiels ou de membres de la communauté. Ce deuxième groupe de contrôle vous aidera à faire la différence entre les opinions uniques de votre cible démographique et les opinions qui sont largement partagées.
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Évitez d'utiliser le focus group à d'autres fins. C'est une mise en place moins efficace si les organisateurs ou les clients essayent de dépasser le cadre initial du projet ^{[3]XSource de recherche}. Vous allez peut-être devoir corriger les participants à propos de certaines incompréhensions en ce qui concerne l'objectif du groupe.
- Un focus group n'est pas une réunion. Vous n'essayez pas de trouver un accord ou une solution.
- Ce n'est pas non plus une occasion de faire dans les relations publiques. N'en faites pas des tonnes pour représenter votre société d'une manière positive.
- Un focus group n'est pas une façon de récolter des données statistiques, la taille de l'échantillon est trop petite et les données ne sont pas de qualité.
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Trouvez un second facilitateur. Un assistant peut prendre des notes et enregistrer les discussions pour que vous puissiez vous concentrer sur le flux de la conversation. Il ne doit pas participer à la discussion, autrement les facilitateurs dominent la discussion et l'autorité du modérateur est sapée ^{[4]XSource de recherche}.
- Cependant, l'assistant doit se présenter au début du focus group. Il est important que tous les participants se sentent à l'aise avec une personne en plus dans la salle.
- Personne d'autre ne doit être présent, si ce n'est les personnes avec un rôle précis, par exemple celles qui distribuent des encas ou des feuilles de présence. Les spectateurs inutiles pourraient rendre les participants nerveux.
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Choisissez un lieu confortable et une méthode d'enregistrement. Trouvez un lieu privé où les participants vont se sentir détendus et à l'aise. On utilise souvent dans les études de marché des caméras vidéos ou des miroirs sans tain, mais ces dispositifs ne sont pas appropriés dans le cadre de focus groups discutant de sujets sensibles ou tabous. Utilisez un dictaphone à la place si vous vous inquiétez de la méthode utilisée sur le confort des participants.
- En organisant les sièges en cercle, vous permettrez aux participants de se sentir sur un même pied d'égalité et plus à l'aise que si, par exemple, vous les faisiez s'assoir à une table rectangulaire avec une personne assise au bout ^{[5]XSource de recherche}.
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Préparez des questions. Concevez les questions pour encourager les participants à s'ouvrir et à discuter de leurs opinions en profondeur. Évitez les questions auxquelles ils peuvent répondre par oui ou par non, car les gens ont plutôt tendance à répondre « oui » pour vous faire plaisir. Utilisez plutôt des questions ouvertes comme : « Que pensez-vous de ce produit ? » ou des questions qui décrivent les deux choix, par exemple « Pensez-vous qu'il faudrait changer ou garder la couleur de ce produit ? »
- Évitez les termes techniques et le jargon. Faites des phrases courtes et précises pour ne pas faire s'interroger les participants. Évitez les questions qui pourraient les mettre dans l'embarras ou les intimider suffisamment pour les rendre muets.
- Vous devriez commencer avec des questions qui encouragent les participants à discuter en général de sujets qui les mettent à l'aise et avec lesquels ils sont familiers. Par exemple : « Aimez-vous utiliser votre smartphone ? » Passez ensuite à des questions au cœur du sujet qui vous intéresse : « Seriez-vous prêt(e) à utiliser une application de thésaurus ? » Avant de conclure, demandez-leur si quelqu'un a quelque chose à dire qu'il n'a pas eu l'occasion de dire plus tôt dans la conversation ^{[6]XSource de recherche}.
- Posez des questions positives pour les mettre à l'aise avant de passer à des questions plus négatives. Demandez-leur par exemple ce qu'ils aiment à propos du produit avant de leur demander ce qu'ils n'aiment pas.
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Réfléchissez à l'enregistrement des données. Avant de commencer à collecter les données, vous devez vous demander comment vous allez les enregistrer. Cela signifie que vous allez avoir besoin d'un dictaphone, mais vous allez aussi devoir trouver un format pour organiser et trier les données. Par exemple, vous pouvez utiliser une feuille de calcul pour sauvegarder les réponses et les étiqueter selon les thèmes. Vous utiliserez alors cette base de données pour étudier le type de réponse que vous avez reçue et vous en servir comme d'une source d'informations avec des citations importantes à propos d'un sujet précis.
- N'oubliez pas de conserver vos données dans un emplacement protégé par mot de passe, surtout si vous travaillez sur un système universitaire qui demande des mesures de sécurité stricte. Si les données doivent être partagées par plusieurs chercheurs, utilisez une base de données en ligne protégée par mot de passe comme Dropbox.
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Partie 2

Partie 2 sur 3:

Recruter des participants

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Utilisez une annonce avec des mots clairs et un questionnaire d'introduction pour rendre les conditions obligatoires, la date et l'heure les plus évidentes possible. Si vous recherchez un type précis de participants, par exemple des gens d'un certain âge, vous devez l'indiquer clairement dans l'annonce.
Faites passer votre annonce pour votre focus group en utilisant une méthode appropriée pour votre groupe cible. Pour un problème dans la communauté, discutez-en avec des travailleurs sociaux et demandez-leur de faire passer des emails ou des prospectus à leurs membres. Collez des affiches dans des lieux où les membres de votre population cible ont plus de chance de passer.
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Trouvez des participants dans une organisation. Si par exemple votre focus group s'adresse aux employés d'une certaine société, vous pouvez choisir des noms au hasard dans une liste d'employés. Vous pouvez aussi demander à leur supérieur de choisir des gens qui ont une bonne connaissance du sujet. Pour une approche plus ciblée, vous pouvez aussi faire passer des entretiens dans des comités d'entreprise ou auprès d'individus qui occupent le même poste.
- Lorsque les participants sont sélectionnés au hasard, vous devez vous demander si la dynamique de groupe entre des gens qui se connaissent déjà peut empêcher le bon déroulement du focus group. La présence d'une personne représentant l'autorité pourrait-elle les effrayer ? Y a-t-il un groupe d'individus particulièrement proches qui pourraient dominer la discussion ^{[7]XSource de recherche} ?
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Offrez des cadeaux. Offrez des « poches surprises », de l'argent, des cartes cadeaux, du temps de repos payé ou des aliments gratuits. Les cadeaux sont une des raisons principales qui amènent les gens à rejoindre des focus groups et vous devriez compenser les participants pour vous donner des informations intéressantes.
- Dans la plupart des cas, vous devrez offrir au moins 50 € pour récompenser de manière appropriée un participant. Cependant, vous pourriez aussi offrir un seul cadeau plus important au gagnant d'un tirage au sort. Faites le tirage vous-même à la fin du focus group pour que personne ne suspecte du favoritisme ^{[8]XSource de recherche}.
Cela permet de constituer un groupe suffisamment large pour avoir des opinions variées, mais qui reste suffisamment petit pour que tout le monde se sente à l'aise. Il est aussi probable qu'entre 10 et 20 % des gens qui se sont inscrits ne vont pas rejoindre le groupe. Cependant, vous ne voulez pas avoir plus de dix participants. Si vous invitez entre huit et dix personnes, vous devriez vous retrouver avec un nombre confortable d'individus ^{[9]XSource de recherche}.
Assurez-vous que tous les participants potentiels peuvent et veulent se réunir dans un lieu particulier à une heure fixe. Une fois que vous vous en êtes assuré, envoyez une confirmation écrite deux jours avant la réunion pour rappeler à tout le monde sa tenue. Dans cette note, remerciez-les de leur participation et rappelez-leur la date, l'heure, le lieu et la récompense du focus group ^{[10]XSource de recherche}.
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Partie 3

Partie 3 sur 3:

Gérer le focus group

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Faites circuler des formulaires. Vous devez faire circuler un formulaire de consentement qui explique en deux ou trois paragraphes le but de votre étude. Indiquez que leurs réponses vont être enregistrées. Parfois, vous devriez aussi inclure un formulaire additionnel pour que les participants vous donnent des informations à propos d'eux-mêmes, y compris leur lien avec le sujet en question.
- Le formulaire que vous mettez en place ne devrait pas prendre plus de trois minutes à remplir.
- Demandez aux participants d'arriver un quart d'heure avant le début du focus group. Cela leur donnera suffisamment de temps pour remplir les papiers, manger un bout, se mettre à l'aise et se présenter ^{[11]XSource de recherche}.
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Demandez-leur de se présenter. Les gens se sentent généralement plus à l'aise lorsqu'ils partagent des opinions s'ils connaissent les autres membres du groupe, même si ce n'est que leur nom. C'est d'autant plus vrai pour les groupes à propos de sujets communautaires controversés.
- Souvent, vous pouvez briser la glace en leur demandant d'où ils viennent ou où ils aimeraient partir en vacances. Cela peut aider les gens à se mettre à l'aise.
- Installez une table à l'entrée de la salle avec des badges sur lesquels sont marqués les noms des participants. Si le groupe est composé d'individus anonymes, mettez plutôt des nombres sur les badges. Servez-vous de ces nombres pour identifier les participants ^{[12]XSource de recherche}.
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Annoncez le but de la réunion. Préparez une introduction qui explique de manière concise la raison de votre rencontre. Ne supposez pas que les gens qui sont venus sont familiers avec le sujet qui vous intéresse ou avec le fonctionnement d'un focus group. Expliquez-leur que vous allez échanger des idées et des opinions avec le plus de détails possible.
- Rappelez-leur que la réunion va être enregistrée, qu'il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses et que le but de ce groupe est de collecter leurs opinions ^{[13]XSource de recherche}.
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Posez des questions pour guider la discussion. Servez-vous d'une des questions que vous avez préparées pour démarrer la conversation. Tenez-vous-en au sujet jusqu'à ce que vous ayez obtenu de bonnes réponses, avant de passer à la question suivante. Utilisez des questions supplémentaires improvisées pour demander plus de détails si les participants vous donnent des réponses trop courtes.
- Encouragez les gens à développer leurs réponses en leur demandant de vous en dire plus. Autrement, vous pouvez leur demander de vous donner un exemple de ce qu'ils sont en train de dire. Résumez ce qu'un individu a dit et demandez aux autres s'ils pensent la même chose. Si quelqu'un ne parle pas, demandez-lui ce qu'il pense à propos de ce qui vient de se dire ^{[14]XSource fiableKansas University Center for Community Health and DevelopmentAller sur la page de la source}.
- Vous ne devriez généralement pas préparer plus de dix questions. Dans l'idéal, vos questions doivent encourager les participants à discuter entre eux pour que vous puissiez vous retirer de la conversation ^{[15]XSource de recherche}.
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Restez neutre et compatissant. Ne donnez pas votre opinion personnelle dans les questions et ne laissez pas les participants connaitre votre opinion sur le sujet. Évitez les questions comme « Ne croyez-vous pas qu'il serait mieux... » Tout le monde doit ressentir que le modérateur est vraiment intéressé par ce que tous les participants ressentent.
- Pour que tout le monde se sente à l'aise, il est important que le modérateur soit une personne qui fait office de point de repère, mais qui attire aussi le respect. Par exemple, il est important de choisir quelqu'un du même sexe que le reste des participants du focus group pour que tout le monde ait l'impression que le modérateur comprend ce qu'ils ressentent ^{[16]XSource de recherche}.
- Observez en permanence la pièce et regardez les gens dans les yeux, surtout ceux qui parlent moins souvent que les autres ^{[17]XSource fiableKansas University Center for Community Health and DevelopmentAller sur la page de la source}.
Votre assistant doit gérer le dictaphone et noter les commentaires au cas où l'enregistrement ne fonctionne pas correctement. Cependant, il doit aussi être attentif(ve) aux choses qui ne vont pas être enregistrées. Par exemple, il peut noter le langage corporel lorsque celui-ci a l'air d'indiquer ce que les participants ressentent à propos du sujet ^{[18]XSource de recherche}.
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Évitez qu'une personne domine la conversation. Si l'un des participants a l'air de parler plus souvent que les autres, vous devez le faire cesser poliment. La meilleure technique est d'encourager les autres à prendre la parole en leur posant des questions comme « Quelqu'un a-t-il un point de vue différent ^{[19]XSource de recherche} ? »
- Après une réponse longue et compliquée, le modérateur devrait essayer de résumer ce qui vient d'être dit. Une fois clarifié, il pourra être plus facile aux participants d'utiliser ce commentaire pour continuer la conversation. En plus, la capacité du modérateur à compter les points donne l'impression qu'il est investi dans la conversation, ce qui encourage la participation ^{[20]XSource de recherche}.
- Votre but doit être de solliciter le plus d'opinions différentes possible auprès du plus de participants possible. Il est essentiel de maintenir une conversation ouverte et facile ^{[21]XSource de recherche}.
Expliquez à tout le monde que vous n'êtes pas là pour les mettre d'accord et que la diversité d'opinions vous aidera à obtenir des données plus intéressantes. Si le ton commence à s'échauffer, passez à la question suivante.
Les membres du focus group vont commencer à fatiguer et ils vont être moins productifs au bout de 45 à 90 minutes après le début de la réunion. Mettez en place une heure de fin fixe pour que les participants sachent à quoi s'attendre. Mettez fin au focus group en résumant les résultats utiles que vous avez collectés, ce qui permet aux membres du groupe de se sentir bien. Remerciez tout le monde de leur contribution ^{[22]XSource de recherche}.
Donnez aux participants la possibilité d'avoir un retour en utilisant un système anonyme si la réunion ne s'est pas bien passée ou si les participants sont des collègues de bureau. En tant que facilitateur, vous pouvez aussi étudier l'évènement pour mieux préparer l'organisation du prochain.
Après que les participants quittent la pièce, notez la date, l'heure et le nom du groupe sur le dictaphone. Discutez de points importants et d'indices de langage corporels avec votre assistant pour vous assurer que ces informations apparaissent avec le reste de celles que vous avez collectées ^{[23]XSource de recherche}.
Vous allez généralement devoir organiser trois ou quatre focus groups autour des mêmes questions. Le but du focus group est d'obtenir le plus d'opinions différentes possible. Ainsi, vous devriez continuer d'en organiser jusqu'à ce que vous n'obteniez plus d'idées nouvelles ^{[24]XSource de recherche}.
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Conseils

Commencez avec les sujets les plus simples possible et augmentez la complexité avec le temps.
Vérifiez en avance votre équipement technique et gardez un plan de secours sous la main en cas de panne.
Évitez de demander aux gens ce qu'ils pensent de quelque chose, car ils pourraient croire que vous attaquez leur point de vue. Demandez-leur plutôt s'ils aiment développer sur le sujet ou s'ils veulent expliquer leur raisonnement en détail.

Avertissements

Les focus groups pourraient faire ressortir des informations fausses ou des opinions offensantes. Vous ne devez les corriger que si les informations sont trompeuses par rapport à votre sujet en le faisant de la manière la plus aimable possible.