Comment faire un spot publicitaire

Produire une publicité demande de la préparation et de l'organisation. Si vous avez un produit à lancer et que votre budget markéting vous le permet, filmer une publicité pour Internet ou pour la télévision pourrait ne pas être aussi cher que vous le pensez. Avec un concept simple, vous pourrez tourner un spot publicitaire à un cout raisonnable, avec vos propres moyens.

Partie 1

Partie 1 sur 3:

Préparer le tournage

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Établissez un message simple à faire passer. Les spots publicitaires sont courts et durent généralement entre 15 et 30 secondes. Vous devrez donc déterminer un seul point, plutôt que 18, qui vous aidera à vendre le produit. Le message devra être simple, que ce soit « nous sommes en promotion » ou « nous lançons un nouveau parfum de glace ». Vous pourrez faire preuve de créativité dans le script et la mise en scène, mais tout devra venir de cette première idée.
- Posez-vous la question suivante : quelle information voulez-vous que les gens retiennent lorsqu'ils verront cette publicité ? Qu'espérez-vous retirer de cette publicité ?
- Les professionnels du secteur appellent cela le brief. Il s'agit d'un texte d'une page, présentant les défis créatifs que vous souhaitez relever et le message que vous souhaitez faire passer, comme « il n'y a aucune raison valable de ne pas utiliser kayak.com » ou « buvez plus d'Ovaltine ^{[1]XSource de recherche} ».
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Inventez une histoire simple. Toutes les publicités racontent une histoire, d'une façon ou d'une autre. Cette histoire pourrait être une caméra cachée ou une plaisanterie, un court récit d'un homme affamé à la recherche d'un sandwich ou simplement l'histoire d'une personne faisant des économies en fréquentant votre commerce. L'histoire devra être facile à retenir. Les meilleures publicités sont amusantes, accrocheuses, originales ou présentent un personnage intéressant. Lorsque vous établissez votre histoire, vous ne serez limité(e) que par quelques éléments.
- Décidez du temps de diffusion que vous voulez acheter. Certains professionnels conseillent d'acheter 2 créneaux de 15 secondes, plutôt qu'un créneau de 30 secondes, car les premiers rassembleront plus de vues ^{[2]XSource de recherche}.
- Quel est votre budget ? La plupart des publicités ne mettront en scène que 1 à 3 acteurs, au maximum et 1 ou 2 lieux. Cela limitera également vos dépenses.
- L'histoire correspond-elle à votre message ? Vous devrez vous assurer que vous ne noyez pas l'audience sous un trop-plein d'informations ou le public ne retiendra pas le message.
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Établissez un script. Les publicités, comme n'importe quel film, doivent être bien pensées et bien préparées pour être réussies. Une fois que vous avez votre idée de base, vous devrez noter tout ce dont vous avez besoin pour raconter votre histoire : la vidéo, les dialogues, le son et le texte. Ce script sera votre carte routière lors du tournage et aidera votre équipe à savoir que faire. Vous devrez donc prendre le temps de le peaufiner.
- Un script ne sera pas nécessairement un scénario. Pour certaines publicités, une série d'images avec des notes, comme une bande dessinée, sera la meilleure façon de faire passer le message.
- Un script détaillera les prises de vue, les mouvements de caméra, les dialogues, les textes et les voix off utilisés dans le spot. Il présentera également les détails du produit, les lieux de tournage, ainsi que les accessoires et les costumes utilisés.
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Recherchez un lieu de tournage. La plupart des publicités ne seront tournées que sur quelques lieux différents, à moins que pour des raisons spécifiques au produit, il ne soit nécessaire de faire apparaitre de plus nombreux lieux. Vous devrez vous assurer de la disponibilité de ces lieux à l'avance. Le réalisateur pourrait demander un repérage, afin de déterminer les angles des prises de vue, la proximité et l'éclairage, avant de valider le lieu de tournage. Gardez en tête que comme tous les autres aspects du tournage d'une publicité, la simplicité est toujours de mise.
- Pour tourner sur une propriété privée, vous n'aurez besoin que de l'accord du propriétaire des lieux. En revanche, pour tourner sur la voie publique, vous pourriez devoir déposer une demande d'autorisation auprès de votre mairie.
- Il est souvent plus sûr de tourner en intérieur qu'en extérieur, car cela vous permettra de mieux contrôler l'environnement, l'éclairage et le son. Si vous décidez de tourner en extérieur, vous devrez gérer les passants, la lumière du soleil et les retards dus aux caprices de la météo.
- Vous pourrez également utiliser des séquences libres de droits, des prises déjà tournées que vous pourrez acheter pour pas très cher sur Internet. La mise en scène sera généralement générique, mais esthétique, comme un piquenique à la plage, des gens qui rient, un champ de montagne, etc. Ces scènes seront parfaites si vous souhaitez varier les prises de vue de votre publicité ou que vous prévoyez de faire beaucoup de voix off.
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Établissez un budget. Bien sûr, vous voudrez que la publicité vous coute le moins cher possible. Cependant, vous devrez établir un budget réaliste, afin d'exploiter chaque euro au maximum. Votre budget dépendra largement de votre script (le nombre d'acteurs, les accessoires, les lieux de tournage, etc.). Une publicité locale et courte ne devrait pas vous couter plus de quelques centaines d'euros.
- Si vous tournez une petite publicité locale, n'essayez pas de copier les publicités des grands groupes. Les publicités de ces marques sont réalisées grâce à des budgets faramineux et vous ne parviendrez pas à reproduire leur qualité. Les petites publicités locales ont leur propre charme. Il vous faudra faire preuve de créativité, afin de raconter votre histoire tout en respectant votre budget ^{[3]XSource de recherche}.
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Recrutez votre équipe de tournage et vos acteurs. Vous ne devriez pas avoir besoin d'une équipe importante, mais le nombre de personnes à rassembler dépendra de votre script. Vous pourrez généralement trouver les professionnels dont vous avez besoin en publiant une annonce en ligne ou dans un journal local ou en vous rapprochant de vos amis et de vos proches qui ont quelques connaissances en vidéo. Disons que vous serez le réalisateur de votre publicité, il vous faudra recruter des personnes pour tenir les rôles suivants.
- Le directeur de la photographie : sur les plateaux des grosses productions, le DP est en charge de toutes les caméras, de l'éclairage et de la cinématographie. Sur le tournage d'une publicité, ses attributions seront plus limitées, mais vous aurez tout de même besoin de quelqu'un pour gérer tous les aspects techniques pendant que vous jouez dans le film, que vous le dirigez ou bien les deux.
- Les acteurs : plus vous aurez d'acteurs, plus vous aurez de travail lors du tournage. Essayez de travailler avec le moins d'acteurs possible, si possible seulement 1 ou 2 personnes. Pour une publicité locale, vous pourriez même jouer dans le film, afin de limiter les dépenses.
- Le monteur : il sera en charge d'assembler toutes les prises, une fois que celles-ci seront filmées ? Si vous n'avez jamais monté de vidéo auparavant, vous devrez être aidé d'une personne qui connaisse les bases du montage vidéo. Heureusement, sur Internet, vous pourrez trouver de nombreux monteurs vidéos à des prix très raisonnables, en particulier pour une publicité courte.
Si vous n'avez pas ou peu d'expérience en matière de production vidéo, songez à recourir aux services d'une agence de publicité. Créer une vidéo, même une petite publicité, demande beaucoup de temps et d'attention portée aux détails. Si vous n'avez ni éclairage, ni caméra, que vous avez du mal à rédiger un bon script ou que vous ne vous sentez pas capable de coordonner le travail des acteurs, du monteur, etc., il pourrait valoir le cout de recourir à une agence publicitaire pour tourner votre publicité. L'agence disposera du matériel et des professionnels nécessaires pour faire de votre idée une publicité complète et vous n'aurez donc pas à investir avant de tourner le film.
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Partie 2

Partie 2 sur 3:

Filmer la publicité

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Informez l'équipe du script et du message de la publicité. Avant de commencer à filmer, distribuez des copies du script à tous les membres de votre équipe de tournage, ainsi qu'aux acteurs. Rappelez-leur brièvement les objectifs de la publicité. Si vous adoptez un ton spécifique (comique, sérieux, etc.), informez-en les membres de votre équipe, afin que chacun puisse travailler à la réalisation de votre vision.
- Si le tournage se déroule sur plusieurs jours ou sur plusieurs lieux, informez l'équipe des scènes qui seront tournées ce jour-là et expliquez-leur rapidement comment ses scènes seront insérées dans le spot.
- Si vous travaillez avec un DP, reprenez avec lui les choix de caméras et d'éclairage avant le tournage, afin de pouvoir commencer le tournage dès que le reste de l'équipe arrivera sur les lieux ^{[4]XSource de recherche}.
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Mettez en place le blocking des acteurs. Le blocking correspond aux lieux où les acteurs se tiendront immobiles et à ceux vers lesquels ils évolueront. Installez les acteurs aux bons endroits et marquez les lieux où ils se tiendront au sol, avec du ruban adhésif. Si les acteurs se déplacent, marquez leurs points de départ et leurs points d'arrivée.
- Faites simple : faites avancer vos acteurs en lignes droites et s'arrêter lorsqu'ils récitent leur texte. Cela facilitera grandement le travail de tout le monde lors du tournage.
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Éclairez la scène autour du blocking. Une fois que vous saurez où vos acteurs se tiendront, vous pourrez ajuster les éclairages afin qu'ils soient bien visibles. À moins que vous ne recherchiez un effet très précis (comme un gyrophare pour la publicité d'une alarme), vous devrez rechercher un éclairage uniforme et naturel. Évitez les spots énormes et vifs ou les lumières trop subtiles, presque grises. Essayez d'éclairer uniformément toute la scène, avec seulement quelques zones plus éclairées et quelques zones plus ombragées.
- Pour vérifier l'éclairage, vous pourrez régler momentanément votre caméra sur le mode noir et blanc. L'image est-elle toujours réussie en noir et blanc ? Si oui, l'éclairage est bon.
- Si vous n'avez pas de projecteurs professionnels, vous pourrez vous procurer des lampes à pince et des projecteurs dans un magasin de bricolage. De nombreuses productions indépendantes utilisent ce type de lampes pour leurs éclairages.
- Si vous tournez la vidéo vous-même, n'oubliez pas de régler correctement la balance des blancs avant de commencer. Cela permettra d'ajuster l'appareil à l'éclairage, afin que le résultat soit naturel.
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Installez les microphones. Vous devrez vous assurer que les dialogues soient aussi bien enregistrés que possible. Les micros de la caméra prendront le son, mais la qualité du son ne sera pas excellente et en résultat, le rendu de la vidéo ne paraitra pas professionnel. Il a même été prouvé que le public remarque un son de mauvaise qualité plus vite qu'il ne remarquera une image de mauvaise qualité. Vous devrez donc être prêt(e) à investir le temps et l'argent nécessaires pour obtenir un son de bonne qualité ^{[5]XSource de recherche}. En achetant un micro-cravate bon marché, que vous fixerez à votre chemise, vous obtiendrez déjà un son de bonne qualité, sans trop de complication. Vous pourriez sinon utiliser microphone shotgun, que vous fixerez à la caméra ou un petit enregistreur portable, comme un Tascam.
- Vous pourrez également utiliser une voix off. Pour bien des publicités, il n'est pas vraiment nécessaire que les acteurs parlent à l'écran. Vous pourrez tout à fait montrer une action, un produit ou un lieu à l'écran, puis ajouter une voix off aux images par la suite.
Le b-roll inclut toutes les prises qui ne sont pas essentielles à votre histoire, mais qui pourront aider à vendre votre produit ou votre histoire. Pensez aux prises de vue survolant une rangée de voitures neuves ou de tous les gâteaux proposés à la pâtisserie ou encore au couple heureux entrant dans la banque. Plus vous pourrez tourner de b-roll, meilleure sera votre publicité, car ces images sont généralement utilisées sous les voix off ou lors d'une transition d'un plan à un autre ^{[6]XSource de recherche}.
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Partie 3

Partie 3 sur 3:

Monter et diffuser le spot

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Importez toutes vos prises sur un logiciel de montage. Pour une petite publicité locale, vous pourrez vous en tirer avec iMovie ou Windows Movie Maker, mais un monteur vidéo professionnel sérieux utilisera un programme professionnel, afin de contrôler tous les aspects du film. Adobe Premier, Avid et Final Cut Pro proposent des titres, des contrôles et des effets qui n'existent pas sur les programmes gratuits et qui vous permettront d'obtenir un résultat de plus haute qualité. Cela dit, ces programmes sont complexes et comprennent de très nombreuses options et si vous n'avez aucune expérience dans le domaine, il vous sera plus facile d'obtenir une publicité nette et cohérente avec un logiciel gratuit.
- Vous trouverez sur Internet des millions de tutoriels pour apprendre à monter une vidéo, souvent très spécifiques. Par exemple, si vous voulez reproduire la façon dont le texte défile dans les génériques de Star Wars sur iMovie, tapez simplement « tutoriel texte défilant Star Wars iMovie ». Vous tomberez généralement sur une vidéo abordant précisément ce sujet.
- Beaucoup des programmes professionnels, comme Premier, proposent de tester gratuitement le logiciel pendant 1 mois, ce qui devrait être suffisant pour que vous puissiez préparer votre publicité.
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Assurez-vous que votre message soit au cœur de la publicité. Qu'importe que la blague soit hilarante, que l'histoire soit fantastique ou que les prises de vue soient à couper le souffle, vous devrez avant tout vous assurer que vous faites bien passer votre message. Lorsque vous montez la vidéo, vous pourrez recourir à différentes techniques pour vous assurer que le message soit au cœur du produit fini.
- L'approche du serre-livre : commencez la publicité par le message : « ici, chez Paul concessionnaire, nous avons les meilleures affaires de la région », et terminez-la sur le même message : « venez faire un tour et faites une bonne affaire, seulement chez Paul concessionnaire. »
  - De nombreuses publicités consacrent les 5 dernières secondes du film exclusivement à un cliché du produit, du logo ou du commerce, bien souvent avec une voix off répétant l'importance de la marque.
- Le rappel constant : bien des publicités affichent une petite bannière ou un petit encadré présentant le numéro de téléphone, un rappel du prix ou le nom de l'entreprise. Ainsi, même si vous arrivez au beau milieu de la publicité, vous savez de quoi il s'agit.
- Les slogans : si vous avez un bon slogan ou une rime bien trouvée pour votre produit, essayez de l'introduire dans l'esprit de votre audience. Ceci sera tout particulièrement important si vous avez plusieurs publicités.
  - Un rappel visuel, comme votre produit ou votre logo sur chaque prise, aidera votre audience à savoir sur quoi se concentrer. Vous pourrez également faire mentionner constamment le produit par les acteurs.
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Utilisez des transitions simples. Encore une fois, le plus simple sera généralement la meilleure option. Si vous avez plusieurs scènes, par exemple 2 ou 3 personnes discutant dans différents lieux (par exemple, à plusieurs endroits de votre concession automobile), utilisez le b-roll pour combler les vides. La transition J-cut est l'une des plus faciles à réaliser et elle donne un résultat très professionnel. Il s'agit simplement de commencer à diffuser le son avant la vidéo. Par exemple, vous pourriez avoir une prise de vue de voitures neuves et entendre « nous proposons différentes solutions de paiement. » Vous couperez ensuite au vendeur assis à son bureau, qui dira « nous voulons simplement vous voir repartir avec la voiture de vos rêves. »
- Évitez les effets et les transitions trop folles. Un passage simple d'une image à une autre sera la transition la plus professionnelle qui soit.
- Le monteur pourrait réaliser plusieurs versions de la publicité, chacune d'une durée différente. Il est courant de produire plusieurs spots lors d'un même tournage.
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Enregistrez une voix off. Ajouter une voix off à votre spot publicitaire vous permettra de transmettre directement vos informations aux spectateurs. Heureusement, tout ce dont vous aurez besoin pour enregistrer votre voix off sera d'une pièce calme et d'un microphone. Une fois que la vidéo est coupée à la bonne durée, enregistrez votre voix par-dessus, de façon à couvrir le temps alloué.
- Pensez aux meilleurs slogans publicitaires récents. Les publicités des grandes marques ne font pas toujours apparaitre leurs slogans par écrit. Le spot publicitaire raconte une histoire ou une plaisanterie, puis une voix off récite le slogan.
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Achetez du temps d'antenne publicitaire sur une chaine locale. Contactez les chaines régionales et demandez-leur la procédure à suivre pour acheter du temps d'antenne publicitaire. Celui-ci est généralement vendu en package : vous commanderez 10 à 15 semaines de publicité d'un seul coup. Voici quelques aspects importants à prendre en compte.
- L'heure de diffusion. En général, les créneaux publicitaires deviennent plus chers alors que la journée avance. Si certaines chaines vous laissent choisir les émissions avant ou pendant lesquelles vos publicités seront diffusées, la plupart du temps, vous devrez choisir une plage horaire, comme 9 h à 12 h ou 12 h à 17 h ou encore le créneau très cher de 20 h à 23 h.
- La cible. Si vous tenez une concession automobile, ne choisissez pas de diffuser vos spots au cours des dessins animés du dimanche matin. Renseignez-vous sur les programmes diffusés au cours de la plage horaire choisie.
- Renseignez-vous auprès de la chaine sur les modalités de paiement.
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Conseils

Faites preuve de créativité et ne soyez pas frustré(e) par votre petit budget. Vous ne pourrez peut-être pas reproduire les visuels époustouflants de spots des grandes marques, mais vous pourrez raconter une histoire tout aussi belle, une blague tout aussi drôle ou chanter une chanson tout aussi réussie.

Avertissements

Renseignez-vous bien sur le cout de diffusion de votre publicité et incluez cette dépense à votre budget publicité. Renseignez-vous sur les tarifs demandés par les chaines locales et nationales pour diffuser un spot. Assurez-vous que votre budget vous permette à la fois de tourner le spot et de le faire diffuser par la suite.