시장조사 하는 법

시장 조사는 시장 연구의 중요한 부분으로 특정 시장 소비자들의 감정과 기호에 대해 측정하는 것을 의미한다. 규모, 설계, 목적 등은 다르지만, 시장 조사는 회사와 단체들이 어떤 제품과 서비스를 제공하고 마케팅해야 할지 결정하는데 중요하게 사용되는 자료이다. 아래 글을 읽고 시장 조사를 어떻게 하는지 또 결과를 어떻게 최적화하는지 알아 보자.

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시장 조사의 목적을 명확하게 한다. 어떤 계획을 세우기 전에 시장 조사의 목적이 무엇인지 명확하게 해야 한다. 알고 싶은 것이 무엇인가? 시장에서 제품을 얼마나 잘 받아들일지 평가해 보고 싶은가? 마케팅이 얼마나 효과적인지, 타깃 소비자들에게 잘 접근하고 있는지 알아보고 싶을 수도 있다. 이유야 무엇이든 명확한 목표를 마음 속에 두고 있어야 한다.
- 예를 들어, 컴퓨터 장비를 판매 및 수리하는 사업을 하고 있다고 하자. 시장 조사의 목적은 그 지역 대학 학생들이 자신의 회사에 대해 얼마나 알고 있으며, 새로운 컴퓨터를 구매하거나 고장 난 컴퓨터를 수리할 경우, 자신의 회사를 얼마나 이용할 지 알아보는 것이다.
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시장의 성격, 크기, 범위를 정한다. 조사를 하기 전에 어떤 시장을 대상으로 하고 있는지 알아야 한다. 지리적, 인구 통계학적 지표를 살펴 보고 제품 종류에 따른 고객을 확인하자. 또한 시장의 소비자수도 확인해야 한다.
- 시장 조사 대상을 구매 습관, 평균 수입 같은 원하는 자료의 목록으로 압축하자.
- 컴퓨터 사업의 예를 다시 들면, 대학생을 대상으로 하지만, 돈을 많이 버는 사람들이나 기술적인 부분에 관심이 많은 학생들처럼 더 많이 구매할 가능성이 있는 사람들에 더 집중할 수도 있다.
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시장의 어떤 측면을 조사할지 결정한다. 마케팅 목표에 따라 달라질 것이며, 선택할 수 있는 여지는 많다. 신제품이 있다면, 이 제품이 얼마나 시장에 잘 알려지고 사람들이 사고 싶어 할지 알아 보고 싶을 것이다. 또는 구매자들이 언제, 어디서 얼마나 사는지 같은 구매 습관을 알아 보고 싶을 수도 있다. 무엇을 알아 보고 싶은지 확실하게 하자.
- 어떤 유형의 정보가 필요한지 명확하게 하자. 제품 및 서비스 개선점과 같이 숫자로 표현불가능한 경우 정성조사를 할 수 있고 이와 반대로 제품 성능 관련 1에서 10 사이의 숫자로 평가하는 정량조사를 할 수도 있다.
- 과거 고객들이 어떤 이유로 제품을 구매하게 되었는지 알고 싶을 수도 있다. 이런 경우, (한 달 내로) 구매한 고객들에게 구매 후기나 어떻게 제품을 알게 되었는지 같은 특정한 질문들을 던져 볼 수 있다. 또한 구매한 사람들이 원하는 문제를 해결했는지도 확인해 볼 수 있다. ^{[1]X출처 검색하기}
- 컴퓨터 사업 예를 다시 들면, 과거 고객들이 다시 방문할 가능성이 어느 정도인지, 새 고객에 경쟁사에 가지 않고 우리 가게로 올 가능성은 얼마인지 등을 따져 볼 수 있을 것이다.
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언제 어디에서 고객에게 접근할 수 있을지 알아보자. 마트, 거리, 전화, 인터넷, 우편 등으로 조사를 실시할 수 있다. 한 해 중 언제 했느냐에 따라 결과가 달라지기도 한다. 자신에게 맞는 방식을 사용하자.
- 고객에게 다가갈 때, 대상이 누구인지 항상 생각하자. 처음에 설정했던 인구통계학적 결과에 따른 사람들일 수도 있고, 과거 고객들일 수도 있다.
- 항상 대상 고객들을 마음에 두자. 특히 온라인 조사를 한다면, 더욱 그러해야 한다. 목표로 한 시장이 인터넷에 접근이 불가능한 사람들일 수도 있다. 나이가 많으신 분들일수록 더 그럴 가능성이 높다. ^{[2]X출처 검색하기}
- 예를 들어, 컴퓨터 수리 사업의 경우 대학 캠퍼스 중심지에서 설문지를 돌릴 수 있고, 또는 온라인 커뮤니티를 활용할 수도 있다.
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조사 방법을 선택한다. 방법은 크게 설문과 인터뷰라는 두 가지 방법으로 나뉜다. 유일한 차이는 응답자의 정보를 기록하는 방식의 차이다. 설문지에서는 응답자는 질문에 대한 답만 기록한다. 하지만 인터뷰에서는 인터뷰를 진행하는 사람이 응답자가 말하는 것을 기록한다. 그 외에는 조사를 어떻게 진행할 것인가를 선택할 수도 있다. 조사의 경우 개인적으로 또는 그룹으로 진행할 수 있다. ^{[3]X출처 검색하기}
- 설문지의 경우 만나서, 우편으로, 인터넷으로 진행할 수 있다. 인터뷰는 직접 만나서 하거나 전화를 통해서 할 수 있다.
- 설문지는 시장 연구와 범위가 정해진 질문들에 대한 답을 받는데 유용하다. 하지만 인쇄 비용이 많이 들고 응답자의 생각을 전부 다 받는데 어려움이 있을 수 있다. ^{[4]X출처 검색하기}
- 인터뷰의 경우 응답자의 생각을 좀 더 명확하게 알아 볼 수 있다는 장점이 있다. 하지만 시간이 더 많이 걸린다. ^{[5]X출처 검색하기}
- 그룹 설문지의 경우에는 응답자들이 질문에 대한 생각을 모아서 답을 하기 때문에 좀 더 유용한 정보를 얻을 수 있다는 장점이 있다. ^{[6]X출처 검색하기}
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온라인 설문 프로그램을 활용해 보자. 온라인 설문 프로그램을 활용하면 조사에 필요한 비용을 줄일 수 있다. 인터넷에 검색을 해보고 어떤 업체의 프로그램이 가장 적절한지 확인해 보자. 조사 프로그램이 신뢰할만해야 한다는 점은 잊지 말자. 또한 설문 참가자들이 컴퓨터를 잘 활용할 수 있어야 한다는 점도 잊어서는 안 된다.
- 잘 알려진 프로그램으로는 SurveyMonkey, Zoomerang, SurveyGizmo, PollDaddy, 구글 설문지, 네이버 폼 등이 있다.^{[7]X출처 검색하기}
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최선의 결과 얻기

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표본 크기를 결정한다. 표본 크기는 통계적으로 신뢰할만한 결과를 도출하기 위한 정도가 되어야 한다. 또한 특정 부류의 사람들이 많아서 생기는 결과의 편향을 방지하기 위해 "남자", "18-24세" 같은 하위 표본을 만들어 보고 싶을 수도 있다.
- 결과가 얼마나 정확하게 나오기를 원하는지에 따라 표본 크기는 결정된다. 조사 규모가 클수록 결과는 신뢰할 수 있게 된다. 예를 들어, 10명을 조사한 경우 32% 정도의 오차가 생길 수 있다. 다시 말해, 정보가 그렇게 신뢰할만한 것이 아니라는 것이다. 하지만, 500명 정도의 표본이라면 오차가 5% 정도이다. ^{[8]X신뢰도 있는 출처Science Buddies출처 보기}
- 가능하다면 참가자가 자신의 인구통계학적 정보를 입력하게 하자. 구체적으로 할지 일반적으로 할지는 스스로 결정할 사항이다. 관련된 질문을 설문 시작할 때 하자. ^{[9]X출처 검색하기}
  - 하지만 주의해야 할 것은 사람들은 개인 정보를 많이 요구하는 설문을 하려 하지 않는다.
- 컴퓨터 회사의 예를 다시 들면, 적절한 결과를 얻기 위해 통계적으로 가치가 있는 숫자의 학생을 인터뷰하고 또한 그들을 전공, 나이, 성별로 나누어야 할 것이다.
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시장 조사에 활용할 질문 목록과 각 질문에 대한 선택 항목들을 준비하자. 질문은 구체적이고 주제와 면밀한 관련이 있어야 한다. 각 질문을 짧고 명확하게 만들어야 한다.
- 고객의 직접적인 생각을 알고 싶다면, 사지선다 또는 평점 매기기 같은 것 보다, 자신의 생각을 직접적으로 적을 수 있도록 열린 질문을 던지는 것이 좋다. ^{[10]X출처 검색하기}
- 하지만 수치적인 결과를 원한다면 선택 항목들에 그것을 반영해야 한다. 예를 들어, 제품이나 서비스를 1-10 점수로 평점을 매기게 할 수 있다.
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받은 답변을 정량화할 방법을 찾자. 선호도에 대한 질문을 한다면, 느낌을 수치로 표현하거나 단어로 나타내게 하자. 돈에 대한 질문이라면 값의 범위를 활용하자. 답변이 설명적이라면 그 답변을 어떻게 분류할지 결정하자.
- 컴퓨터 회사의 예를 다시 들면, 얼마나 다시 오고 싶은지를 1에서 10 사이의 값으로 적어 달라고 하고, 가장 갖고 싶은 컴퓨터 부속품이 무엇인지 등 원하는 정보를 요청하면 된다.
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결과에 영향을 줄 변수를 인식한다. 설문에 답을 해 줄 사람들의 성향과 관련이 많다. 편향되지 않은 결과를 얻으려면, 이런 부분을 어떻게 줄일지 고민해야 한다.
- 예를 들면, 컴퓨터 회사 사장으로서 설문에 참여할 학생을 제한하는 것으로 시작해도 된다. 가게에 찾아 오는 학생들이 대부분 공학과 학생이라면 영문과나 사학과 학생들의 설문 답변률이 높다 할지라도 공대 학생으로부터만 설문을 받아 보자.
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다른 사람에게 설문을 검토 해달라고 하자. 설문지를 친구나, 동료 등을 통해 질문이 이해하기 쉬운지, 답변이 측정 가능한지, 작성하기 쉬운지 등의 검토를 받은 후에 설문을 시작하자. 특히 다음과 같은 것을 물어 보자.
- 설문이 너무 길거나 복잡하지 않은지.
- 대상 시장에 대한 비이성적인 예상을 담고 있지는 않은지.
- 질문들이 직접적인지.^{[11]X출처 검색하기}
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설문하러 가기

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설문을 할 시간과 장소를 정하자. 가장 큰 표본을 얻을 수 있도록 시간과 장소를 잘 조합하자. 또는 설문이 인터넷을 통해 진행된다면, 최대한 명확한 트래픽이나 가장 받아볼만한 사람에게 보내도록 하자.
- 온라인 설문을 할 때, 답변하는데 얼마나 시간이 걸리는지 알아 보는 것도 중요하다.
- 예를 들어, 컴퓨터 회사의 설문의 경우, 대상 엔지니어들은 대개 낮에는 연구소에서 바쁘다. 따라서 아침이나 퇴근 시간에 받는 것이 좋다.
양식을 여러번 다시 읽어 보고 다른 사람에게도 해달라고 부탁하자. 설문은 5분 이상 소요되지 말아야 하며, 답변하기 간단한 질문들이 어야 한다. ^{[12]X출처 검색하기}
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표본 크기와 답변의 정확성을 최대화하며 설문을 실행하자. 좋은 결과를 얻고 싶다면 같은 설문을 여러 장소에서 여러번 실행해야 한다는 것이다. 시간과 장소가 달라지더라도 설문의 내용은 바뀌지 말아야 한다는 것에 주의한다.
- 예를 들어, 컴퓨터 회사 사장으로서, 여러 장소 및 시일을 정해서 여러 가지 서로 다른 일정을 가진 학생들에게 설문을 진행할 수 있을 것이다.
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결과를 분석하자. 수치를 기록해 표로 만들고, 평균 및 의미 있는 값들(특히 높거나 낮은 값들)을 계산한다. 열린 질문에 대한 답변을 분석하며 참가자들의 의견은 어떠한지 살펴 보자. 개인적으로만 활용할 것이라고 해도 발견한 내용들을 정리한 보고서를 작성한다.
- 고객의 답변 중에 나중에 활용할만한 문구가 있다면 기록해 놓는다. 기억할만하거나 창의거나 긍정적인 문구는 나중에 광고할 때 활용할 수 있을 것이다. ^{[13]X출처 검색하기}
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팁

설문이라는 것이 근본적으로 유연하지 못하다. 따라서 결과를 표준화하기 위해서 각 응답자를 대하는 방법은 동일해야 한다. 이 말은 준비 과정에서 보지 못했던 중요한 변수가 빠졌다는 사실을 알게 되었다고 해도 설문의 중점을 설문 과정에서 바꾸면 안 된다는 것이다. 이것이 설문의 장점이자 단점이며 준비할 때부터 철저하게 생각을 해 두어야 한다.
한 가지 주제에 대해 구체적으로 다가가는 설문이 여러 주제를 폭넓게 다루는 것보다 낫다. 적은 주제를 다룰수록 좀 더 자세하고 유용한 자료를 얻을 수 있다.
정확한 결과를 제공하자. 표본의 크기를 키우자고 "가짜" 정보를 추가하는 것보다 작은 표본에서 정확한 결과를 가져 오는 것이 낫다.